单个的传播活动，如果没有一根统一的主线串起来，即使做得再好也只是一个单位。只有将所有的传播行为都串起来，才能组成一条闪闪发亮的「链子」。这就是「项链定律」。

我们为企业作诊断时会发现，一个企业，它的广告、促销等行为没有一个统一的章法，好像不是一个企业做的，这样每一次宣传都变成了一种独立的行为，没有连续性，不能产生互动，这实际上是一种传播的浪费。

品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪，核心价值就是中间的那根地轴，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不动的。

对品牌核心价值的设定，不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好，能够满足消费者的多少需求，因为这一点，对手也能做到。如果一种食品其核心价值的设定主要还是停留在品尝后的感觉上，比如「味道鲜美、纯正，让人产生快感」，这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受，对产品本身也有较大的促进作用，但缺乏感召人内心深处的力度，这只能是卖产品的定位，没有达到传播品牌精神与文化的境界，品牌的核心价值缺乏包容性，对长远的发展也极为不利。

持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一，品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。 20世纪60年代后期，Esprit在美国创立时，就确立了以世界和平和自我表现作为品牌的主要宗旨，并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时，Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚负责。 Esprit踊跃参与地球日的宣传活动，把印有「绿色环保」口号的产品发给职员，在店内张贴环保海报，并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。 Esprit的一大创举是把「大自然」引入店内。春天，亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息，店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季则是倡导健康生活方式，它在海报中说道：「每天一苹果，大夫远离我。」在过季减价时，Esprit也颇不寻常，它将所有旧的陈列道具都涂上一层白油，或者盖上净色的棉布，此举给顾客以Esprit是沙漠中绿洲的感觉，使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。 Esprit的室内陈列注意宣传人的价值和社会责任感，在一个广告中，Esprit问道：「你会做些什么来改变世界？」一个手持拐杖的女孩子回答：「我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。」除了上述口号，还有他们更关心这个世界的口号：「所有国家都应该归还本不属于他们的东西」及「在每个人决定要孩子之前，应该先上一堂为人父母的课程」，这些语句在不经意间征服了千千万万人，也更凸显了品牌卓尔不群的形象。

管理实践

企业在品牌建设中应该注重的几个方面：

1. 品牌应该规划到战略中去。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何将品牌与企业的发展结合得更好。

2. 媒体作用不是品牌的全部。综观中国企业品牌成长历程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，不单纯是靠宣传成名的，最重要的是依靠服务、质量、价格起家的，媒体只是企业展示自己的平台，而不是成功的基础。

3. 让品牌融入到企业员工中去。在国内，一些企业把品牌的推广放在了广告部或者宣传部，而这些部门的职责往往被片面地孤立于对外合作，没有意识到对内的重要性。当企业的员工在和同行的人聊天时，无法夸夸其谈自己企业的品牌和宗旨，这样也就不能使大众接受本企业的品牌。

4. 品牌建设需要一个过程。品牌的信誉不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目地认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应，这是完全错误的。

5. 诚信是品牌建设的一个关键。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。

6. 多品牌战略的发展。每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，要依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。