单个的传播活动,如果没有一根统一的主线串起来,即使做得再好也只是一个单位。只有将所有的传播行为都串起来,才能组成一条闪闪发亮的「链子」。这就是「项链定律」。
我们为企业作诊断时会发现,一个企业,它的广告、促销等行为没有一个统一的章法,好像不是一个企业做的,这样每一次宣传都变成了一种独立的行为,没有连续性,不能产生互动,这实际上是一种传播的浪费。
品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心且不具时间性的要素。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。如果把品牌比作一个地球仪,核心价值就是中间的那根地轴,不管地球仪如何旋转,轴心是始终不动的。
对品牌核心价值的设定,不是要去向消费者解释我们的产品是多么的好,能够满足消费者的多少需求,因为这一点,对手也能做到。如果一种食品其核心价值的设定主要还是停留在品尝后的感觉上,比如「味道鲜美、纯正,让人产生快感」,这虽然十分贴切地表现了品尝食品后的美妙感受,对产品本身也有较大的促进作用,但缺乏感召人内心深处的力度,这只能是卖产品的定位,没有达到传播品牌精神与文化的境界,品牌的核心价值缺乏包容性,对长远的发展也极为不利。
持续而统一的传播是国际品牌成功的法则之一,品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。 20世纪60年代后期,Esprit在美国创立时,就确立了以世界和平和自我表现作为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚负责。 Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有「绿色环保」口号的产品发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行清扫活动。 Esprit的一大创举是把「大自然」引入店内。春天,亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季则是倡导健康生活方式,它在海报中说道:「每天一苹果,大夫远离我。」在过季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都涂上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中绿洲的感觉,使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。 Esprit的室内陈列注意宣传人的价值和社会责任感,在一个广告中,Esprit问道:「你会做些什么来改变世界?」一个手持拐杖的女孩子回答:「我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。」除了上述口号,还有他们更关心这个世界的口号:「所有国家都应该归还本不属于他们的东西」及「在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程」,这些语句在不经意间征服了千千万万人,也更凸显了品牌卓尔不群的形象。
管理实践
企业在品牌建设中应该注重的几个方面:
1. 品牌应该规划到战略中去。企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业达到什么阶段,应该让用户对品牌有什么样的认知,品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时,又应该如何将品牌与企业的发展结合得更好。
2. 媒体作用不是品牌的全部。综观中国企业品牌成长历程,大家可以发现,能够成为国内外优秀品牌的企业,不单纯是靠宣传成名的,最重要的是依靠服务、质量、价格起家的,媒体只是企业展示自己的平台,而不是成功的基础。
3. 让品牌融入到企业员工中去。在国内,一些企业把品牌的推广放在了广告部或者宣传部,而这些部门的职责往往被片面地孤立于对外合作,没有意识到对内的重要性。当企业的员工在和同行的人聊天时,无法夸夸其谈自己企业的品牌和宗旨,这样也就不能使大众接受本企业的品牌。
4. 品牌建设需要一个过程。品牌的信誉不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时,盲目地认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应,这是完全错误的。
5. 诚信是品牌建设的一个关键。品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。在市场经济下,环境在不断的变化,谁拥有了品牌,谁就掌握了竞争的主动权,就能处于市场的领导地位。
6. 多品牌战略的发展。每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西,在品牌营造方面,首先要认准自己的长处和短处,要依据自身的特点,打造出自己的核心竞争力。