一、DM促销的含义

DM是快讯商品广告，又称促销彩页，通常由8开或16开广告纸正、反面彩色印刷而成，一般用于超市商品促销的宣传手段，通常使用邮递、夹报、人工发放、店内领取等形式送到消费者手中。DM促销是超市最有效的促销手段。

案例18： 华联超市以DM形式作为商店周期性的主要促销手段，通常每两周推出一期，DM上所列商品是以季节、月份、天气、温度、流行度、节令等因素所设定。如在夏季以饮料、防暑品、空调等为重点，在冬季则以火锅、熟食、防寒品等为主。一年中的主要节令是做DM的最好时机，如元旦、春节、端午节、中秋节、儿童节、国庆节、圣诞节等。

DM和商品降价特卖、限时抢购、摸彩、抽奖、试吃、竞赛活动等都属商场内重要的促销方式。

二、DM促销的特点

DM促销的特点在于“直接、快速”，更兼有成本低、认知度高的优点，为商家宣传自身形象和商品提供了良好的载体。传统的媒体，如电视、电台、报纸、杂志、灯箱等媒体有它们自身的特点，但是在如何兼顾、快速、直接、低成本、到位率高、认知率高这几方面，DM促销有着它不可代替的独特作用。

现在DM促销已成为超市、连锁企业不可缺少和替代的宣传工具，随着在国内外不断发展的需要，如何运用好和制作好DM快讯，使它发挥应有的作用，是企业必须要做好的工作。

三、DM促销的目的

DM就是要最大限度地促进销售、提高业绩，其目的大致可归纳为以下几点：

（1）在一定期间内，扩大营业额，并提高毛利额。

（2）稳定已有顾客群并吸引、增加新顾客，以提高客流量。

（3）介绍新产品、时令商品或公司重点推广的商品，以稳定消费群。

（4）增加特定商品（新产品、季节性商品、自有商品等）的销售，以提高人均消费额。

（5）增强企业形象，提高公司知名度。

（6）与同行业举办的促销活动竞争。

（7）刺激消费者的计划性购买和冲动性购买，提高商场营业额。

四、DM促销的类型

1.邮政商业信函广告

商业信函广告就是工商企业以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的地址，打印、封装、寄发的各类产品目录、征订单、宣传单、招商函、明信片广告等。

2.邮送广告

邮送广告是由商业信函广告演变而来的，利用《中邮专送广告》和各地邮政办理的邮送广告媒体，通过强大的邮政网络传递商业信息，是一种新颖、独特的印刷品广告业务。

3.新兴的DM类广告

在“大DM”概念下，新兴的DM主要有以下几种形式：

①手机短（彩）信广告。利用手机短信进行点对点或点对多的广告发送，确保“一对一”传递信息，强制性记忆，保证100%阅读率。

②互联网邮件广告等。从收集到的注册用户信息中，筛选出目标受众，通过互联网的电子邮件、专题网页进行点对多广告发送或投放。

③企业进行俱乐部营销的会刊、网上会员俱乐部、会员网上论坛等，主要是通过构建网上用户沟通交流的平台——会员俱乐部、定期给会员寄发会刊、组织会员活动、奖励会员免费参与一些活动、享受一些优惠。

五、DM的散发形式

（1）通过报纸夹带赠送到消费者手中。

（2）通过广告人员派发，主要可采取以下几种形式：

①在有选择的区域派送到消费者的住处。

②对重点消费者（团体消费者）以邮寄方式发放。

③在重点人流区域如车站、停车场等公共场所派送。

④在商店门前入口处派发。

（3）在商场客服区内陈列并供消费者自由索取。

六、DM促销的优点

（1）DM不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢，减少浪费。这是其他广告及促销方法所没有的优点，尤其与大众传媒的广告相比，这一优点更为突出。

（2）DM是对事先选定的对象直接实施广告，广告接受者容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主关注产品。

（3）一对一地直接发送，可以减少信息传递过程中的客观挥发，使广告效果达到最大化。一般广告是在看节目或新闻时偶然映入眼帘的，消费者往往并无主动看广告的意思，然而DM却在收受人打开信封时，可以在某一时间内，吸引其注意力。

（4）可以自主选择广告时间、区域，灵活性大，更加适应善变的市场。

（5）想说就说，不为篇幅所累，可以尽情凸显商品，让消费者全方位了解产品。因无空间的限制，DM可以加入详细的内容，所以具有较强的说服力，让消费者可以理解较为复杂的信息。

（6）内容自由，形式不拘，有利于第一时间抓住消费者的眼球。

（7）信息反馈及时、直接，有利于买卖双方双向沟通。

（8）企业可以根据市场的变化，随行就市，对广告活动进行调控。

（9）DM广告效果客观可测，企业可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

七、DM促销的选品原则

DM的选品原则是DM有效性的重要保障，其原则可分为分类原则和定价原则。

1.分类原则

1）同一小分类原则

用商品的特性进行的专业划分，如饮料可分为碳酸饮料、果汁饮料等众多小分类。商品最多不得超过两三件，一件为低价位，另一件为高价位。

因为在同一小分类的商品过多的时候，同一价位的商品被同期DM进行促销宣传，势必会导致自己比自己，自己打压自己的局面。例如，可口可乐和百事可乐同时进行促销，“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”，无论谁胜谁负都不是大家所希望的。

分类原则是保障每件DM商品都能发挥最大售卖绩效的前提条件。

2）同一商品上档频率要间隔三档原则

如果一个商品连续被选出做DM促销，不但不能达到档期内提升商品销量的目的，反而会影响此商品平日的正常销售。这有两点原因：第一，短期内顾客的某种需求会饱和。例如，顾客在前一档购买了促销品，那么在下一档对此商品便不再有需求。第二，长期的低价促销会降低商品价格带，影响商品正常销售。例如，一件商品连续被推出进行低价促销，价格已经不能成为吸引顾客的优势了，更可怕的是当它恢复原价进行销售时，就很难被顾客认可了。

2.定价原则

定价原则，顾名思义，就是制定价格的标准，DM商品的定价标准分为进价原则和售价原则。

1）进价原则

商品进价即卖场从供应商处购入商品的价格。当商品被选中做DM低价促销宣传时，必定会牺牲商品毛利，商品原利润降低转化成促销成本。促销成本应该由所有的得益者共同承担，即大卖场承担一部分，供应商承担一部分。大卖场要与供应商品进行洽谈，降低其商品原进价。

商品品类不一样，进价的降幅也会有差异。例如，有的卖场将进价降幅标准按照商品类别进行了划分，即杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。有了具体的降幅标准，商品的毛利才能得到一定保障，商品促销的定价降幅才能游刃有余，而不是没有准则地乱降。

商品的进价降幅计算公式为

2）售价原则

DM商品吸引顾客购买的一个最重要的因素就是低价格的刺激。怎样才能让顾客感受到价格的确惊爆，又能最大限度地维持卖场的利润呢？同类商品的顾客消费心理是由两个比较决定的：一个是与未做促销的价格比较，另一个是与其他购物场所比较。针对这两点制定了两个原则：

（1）由竞争者数据库调出同一商品竞争者历史最低促销价，商品的促销定价不得高于此价格。

（2）商品的售价降幅，即标准杂货类商品降幅≥5%，百货类商品降幅≥10%。商品的售价降幅计算公式为

只有有了DM选品的两个原则作为标准，才能有效地保障卖场的促销成本，吸引顾客的购买，提升卖场的业绩，顾客也乐意及时地得到促销的信息，这能达到皆大欢喜的局面。