一、折价促销的含义
折价促销是指通过使用折价券、商品特卖或者限时折价等方式,让消费者以低于商品的价格购买商品的一种促销方式。折价这种促销方式是超市使用频率最高的促销活动,可提高消费者对零售点商品的关注度,在促进超市的销售方面极为有效,它对短期销量的提升具有立竿见影的效果。
二、折价促销的特点
1.折价促销的优点
(1)吸引消费者光顾超市连锁店。折价促销,特别是直接折价,最易引起消费者的注意,能有效促使消费者购买,特别是对于日用消费品,价格更是消费者最为敏感的购买因素。通过直接的商品折价能让消费者感觉“以最低的花费就可买到较大、较高价值产品”的印象。
(2)抵制竞争者即将入市的新产品。大多数折价促销在销售点上都能强烈地吸引消费者注意,并能促进其购买的欲望。使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品,增加购买量。消费者家中货一多,自然对竞争者的产品兴趣锐减。
(3)留住回头客。折价促销能够吸引已买过的消费者再次购买,以培养和留住既有的消费群,因为消费者都希望以尽可能低的价格买到尽可能好的商品。产品的折价就像特别向老顾客馈赠的一样,比较能引起市场效应。
(4)帮助连锁超市处理过季存货。为了减少库存、加速资金回笼,为了能完成营销目的,商家也常会借助于折价做最后的冲刺。
折价促销可以说是对消费者冲击最大、最原始,也最有效的促销武器。不过,这样做只能在短期内迅速增加产品销量,提高市场占有率,并不是连锁企业提高竞争力的长久之计。
2.折价促销的缺点
(1)经常性的折价会损害商品品牌的形象。连锁企业经营的商品如果经常进行折价销售,往往会让消费者对折扣价格习以为常,而认为商品本身就值这么多钱,原来定价过高;或认为经常打折的商品质量低于售价高的竞争品牌。折价影响了商品的品牌形象,若消费者习惯了某商品的经常折价,其促销效果也就微乎其微了。
(2)经常性折价会使商品难以全价销售,频繁的折价销售,使消费者对价格变得更为敏感,让顾客产生“每件商品最终都会降价”的感觉,让消费者习惯折价而不乐意以全价购买商品。因此,消费者会倾向于推迟购买他们原本会以全价购买的商品,直到他们可以获得价格折扣。这样,反倒不利于扩大销售。
(3)经常性折价不利于建立消费者的忠诚度。折价销售最能吸引的是那些对价格关注度高的消费者,一旦折价促销结束,他们会马上转移到其他折价促销的商店。
(4)折价促销易引发价格战。调整价格是市场竞争中最简单、最有效的竞争手段,折价促销容易引起竞争对手的强烈反击,引起恶性价格竞争,不利于维护商品价格形象和维持企业合理的利润。
三、适合采用折价促销策略的产品
(1)品牌成熟度高的产品。品牌的价值众所周知,折价优惠让消费者真实地感受到连锁企业给顾客带来的利益。
(2)消耗量大,购买频率高的产品。这类商品,消费者对价格最为敏感,折价销售能极大地刺激消费者购买,增加销售量。
(3)季节性很强的产品。企业为加速货币资金的回笼,避免库存占压,折价销售能吸引消费者实时购买。
(4)产品接近保质期的产品。这类商品及时折价销售,既给消费者带来实惠,又避免了企业的损失。
(5)技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。折价销售可以在短时间内清空库存,进行品牌形象的转换。