一、竞赛促销与抽奖促销的含义

1.竞赛促销

竞赛促销是指连锁企业组织各种特定的比赛，以吸引消费者注意，从而带动产品销售量的一种促销方式。竞赛是一种需要参加者运用和发挥自己才华、能力去解决和完成某一特定问题的活动。在竞赛促销活动中，消费者只有凭借自身能力，符合竞赛要求的前提下，才能赢取奖品。因此，竞赛促销通常需要具备3个要素：奖品、消费者的才华和能力、竞赛评定依据。

案例14： 法国某调味品品牌举办“让生活更有味”征求食谱活动，参加者必须提出一份使用“法国芥末”烹调的创作食谱参选。所谓“技巧”的着眼点，即指自行发展出来的这份食谱。本活动的大奖是2500美元，此外，每一参加者均可获赠运用法国调味品创造各种烹调美食的食谱一本。

2.抽奖促销

抽奖促销是指连锁企业组织抽奖活动并提供奖品，利用消费者的侥幸和追求刺激、以小赢大的心理，吸引消费者参加活动，强化消费者购买某种产品欲望的一种促销方式。抽奖不是为那些具有才气的消费者而办的，抽奖活动的参加者无须任何才华和学识，只要购买某种产品，或者只要填写姓名、身份证号码和个人资料就有中奖机会。换句话说，消费者获奖全凭个人的运气。抽奖是一种带有幸运色彩的促销方式，而“幸运”，就是只让少数人能获奖，或获大奖，而更多的人则无缘此奖；抽奖促销是人们在日常生活中比较常见的促销方式之一。因此，抽奖促销只需要具备两个要素：奖品、抽奖规则。

案例15： 美国专利公司举办“庆四十抽奖活动”——“赢得专利比赛，钞票满载而归”，这是将活动名称和品牌名称联结得最为出色的绝佳范例，既简单、直接，又具爆发性吸引力及不可言喻的创意，因此，轻而易举地加强了产品和品牌知名度。最重要的是，它达到了促销的成效。本活动的参加率，为刊登全页广告的两本女性杂志之发行量总和的5%，而销售量也增加了5%。当然，参加者无任何特殊条件要求，纯粹以运气抽出中奖者，总计本活动的奖品花费仅3万元而已，确实是一个小投资、大收获的成功促销活动。

竞赛促销与抽奖促销可以弥补正常广告活动之不足，对缺乏强有力促销计划的商品塑造品牌使用兴趣等方面具有强心剂般的刺激销售的作用，是促销活动的重要工具之一。

二、竞赛促销与抽奖促销的特点

竞赛促销与抽奖促销二者虽然在形式和方法上有明显的差异，但它们都是通过连锁企业举办活动，利用奖品吸引消费者参加活动，从而提升销售业绩。所以，它们显现的优、缺点也极为相似。

1.竞赛促销与抽奖促销的优点

（1）可以有效提升企业品牌。连锁企业通过开展竞赛和抽奖活动，使消费者对企业及其产品产生深刻认识，增强了产品的冲击力。活动影响的人数总是远远大于参加活动的人数。

（2）活动是加强与消费者沟通的有效方式。竞赛活动使消费者对企业及其产品的认识得以提升和加强；抽奖活动能吸引更多的消费者参加。活动使企业及其产品的形象在消费者心中得以巩固和加强。

（3）活动成本可以事先控制。与折价优惠等促销方式不同，竞赛与抽奖活动的成本可以实现控制，不随参与人数的多少而变化。

（4）可联合数家厂商组成一个联合促销活动，这对那些相互关联品类的商品极具效果。

案例16： 雪士达饮料运用的则是“猜奖”活动——猜猜看一部丰田卡罗拉轿车可装多少罐雪士达？此活动方式，使雪士达零售商有机会通过丰田经销商的合作从而在各地卖场缔造了最突出的展示效果；而且，活动以雅马哈摩托车与蒙雷自行车为赠品，更扩大了本活动对着清凉饮料主消费市场——十几岁青少年群体的吸引力。当然，最大的诱因仍以丰田卡罗拉为甚，不论成年人或年轻人均对她心驰神往。尤其在猜奖之外，雪士达又在六罐装的包装上附赠折价券，显然又进一步加强了促销的诱惑力。

2.竞赛促销与抽奖促销的缺点

（1）活动成本较高，尤其是推广宣传的费用。如果推广宣传的费用不足，参加活动的人太少，活动的效果将大打折扣，无法达到预期的促销目的。

（2）奖品的价值受国家政策的限制。我国规定每次最高奖品的价值不得超过5000元，在这个限制范围内，要找到令消费者动心的奖品并不容易。有些商家为了吸引消费者参加活动，选择一些超过限制价值的奖品，然后希望中奖者在领奖时能交付超过限制范围的金额。这种做法不一定能得到消费者的认同，最好避免使用。

（3）竞赛参与率一般比抽奖参与率低很多。因此，竞赛活动内容应慎重选择，既要提高参与率，又要有一定的难度梯度。

（4）现在消费者已经比较理性，对抽奖促销已经见多不怪，消费者的兴趣不高。同时，采取抽奖促销对品牌提升并没有推动作用。

注意：《中华人民共和国反不正当竞争法》规定，“经营者不得从事下列有奖销售：（一）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖的欺骗方式进行有奖销售；（二）利用有奖销售的手段推销质次价高的商品；（三）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过5000元。如果经营者违反该条规定，监督检查部门可根据情节处以1万元以上10万元以下的罚款。”

三、竞赛促销与抽奖促销的主要形式

1.竞赛促销的主要形式

（1）知识型竞赛。知识型竞赛的试题内容在企业的相关资料中都很容易找到，且容易解释，参与者只要认真阅读企业相关资料就可以完全做出正确的答案。知识型竞赛目的在于培养消费者对行业、企业、品牌及产品的认知，如行业知识竞赛、产品知识竞赛、品牌知识竞赛和企业信息知识竞赛等。这种方式常与抽奖配合运用，例如，凡回答正确的都会获得一件礼物，然后再在回答正确的参与者中抽出若干名分别给予不同等级的奖项。以白马牌威士忌酒的促销活动为例，它要求参加者必须回答数个有关商品的问题，其问卷印在瓶子背面的标笺上（此属计划式学习型竞赛）。此类竞赛促销直接与产品紧紧结合在一起，势必激励消费者奔赴商店去购买商品，研读标签，促销的目的当然圆满达成。本活动期间参加来件如雪片飞来，总计超过26.6万封，销售量因而大幅激升，算是一个极为成功轰动的促销范例。

（2）思维型竞赛。此类竞赛需要参与者充分调动思维的灵活性、创造性，运用自己的智力博得奖品，如征文比赛、广告词征集、点子大赛、创意大比拼等。这种活动方式一般有两个目的：第一是向消费者借脑，集思广益；第二是希望产生类似于事件营销的轰动效应，引起社会的广泛关注。

（3）技能型竞赛。要求参与者必须具备一定的技能，如猜谜、填字、套圈等游戏。这类活动形式多样，内容丰富，应视具体条件而定。例如，沙拉特佳香烟的竞赛式促销更具高度的技巧和创意，此活动方式乃要求参加者必须据该产品的广告主题——“待我抽完沙拉特佳再说”，画出卡通漫画来参赛。无疑地，绘画技巧是必备要素，因此，本活动自然属才艺竞赛，而非大家乐式的幸运抽奖。

总之，竞赛促销的形式应根据企业促销的目的和产品特征来选择，不可千篇一律。

2.抽奖促销的主要形式

（1）一次抽奖形式。即消费者凭借购物发票或者其他凭证，参加抽奖，根据预先设定的方案，中奖者领取奖品。原来购物发票或者凭证参加一次抽奖活动后，就失去抽奖效用，消费者不再享有参加抽奖的资格。

（2）多次抽奖形式。即消费者凭借购物发票或者其他凭证，可以多次参加抽奖活动，兼中兼得。这种抽奖活动对于提高品牌的忠诚度具有积极的作用。例如，JVC（日本消费性与专业电子企业）的“震撼促销活动”规定，凡购买任何一款JVC产品，即可获得两次中奖机会：一是佳佳奖，赠送特制手表；二是旅游奖。这就是多次抽奖的促销形式。

（3）答题式抽奖。即根据广告宣传作品或者其他介绍材料甚至社会读物，回答企业设制的问卷表，所有问题回答正确的人，即可凭借编号问卷或者电话号码，参加抽奖活动，中奖后到指定定点领取奖品。

（4）游戏式抽奖。即预先设制某种游戏项目，消费者完成游戏项目后，获得参加抽奖活动的资格，中奖者领取奖品。

（5）联动抽奖。即消费者凭借优惠券、贵宾卡等，自动享有参加抽奖活动的资格。

注意：国家工商管理局规定，“有奖销售，是指经营者销售商品或者提供服务，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益的行为。包括：奖励所有购买者的附赠式有奖销售和奖励部分购买者的抽奖式有奖销售。凡以抽签、摇号等带有偶然性的方法决定购买者是否中奖的，均属于抽奖方式。”