一、会员制促销的含义

会员制促销又称俱乐部，是指连锁企业以某种利益或服务为主题将顾客组成一个团体，开展宣传、销售、促销等营销活动。加入俱乐部的条件可以是缴纳一笔会费，也可以是购买一定量的商品。

二、会员卡的种类

1.积分型会员卡

积分型会员卡主要是以消费商品积分为主要跟踪手段。商品的积分公式算法也会有多种，可以根据售价计算，可以根据商品毛利定义具体商品的积分点数，也可以根据不同商品类别的毛利率计算不同类别商品的积分，还可以根据不同商品的特性定义具体的详细积分点数；然后根据积分点数的多少，回赠消费者礼品或奖券参与抽奖。

积分型会员卡促销的手段是在某个时间段内，根据消费的情况，降低领取奖品的底限；或者，提高积分同等条件下的积分点数等来刺激会员消费；或者，根据会员的消费积分等级，满足一定积分点数，可以以超低价购买正常销售的商品。例如，凡积分在限定时间内满100点可以以20元购买5L装食用油一桶。

会员也可以一定数目的积分点数，加一定现金购买正常销售的商品。例如，100点的积分数加10元可以购一瓶200mL飘柔洗法水，当购完商品时会员卡的积分就相应减少100点数。

2.折扣型会员卡

连锁企业定期收取一定的会费，或者先预付消费款项，或者指定某一部分消费群体，在正常消费过程中可以享有的特殊折扣比率。它一般根据会员顾客的类型或等级，执行不同优惠比率；具体商品的优惠比率也可以制定为不一样的，而且可以对不同的货品类别进行不同的折扣；还有根据商品给持卡者制定统一的折扣价，通常称为会员价。

其促销手段是针对持卡会员，一定时间段内，进行商品特低折扣优惠，加强团体客户消费，同时拉动新的顾客入会。消费者持卡消费（必须要与积分一起使用）满一定数额后，可以升级，使其获得的优惠比率更大。

3.返利型会员卡

返利型会员卡根据会员消费的金额，满足一定数目后给予一定的返利优惠券或商品。这种类型应该是在积分类型的基础上的衍生，但具体的返利标准及时间限制，连锁企业根据自身利益情况做出限制。

其促销手段是某个时间段内，针对某类商品加大返利力度，在限定时间段内，领取了正常返利的同时，又可连环参加抽奖活动或者其他促销活动。

4.联盟型会员卡

联盟结合其他商业服务单位，推出联合促销活动时，发售联盟型会员卡。例如，沃尔玛山姆会员店的会员卡，可以到其他的商业单位消费时给予特殊折扣，如影楼、美容院、餐饮店、汽修厂、娱乐城等单位。

其促销手段是连锁企业联谊其他的商家，规定时间段内在商场消费满一定数额可以到联盟单位享受特殊折扣；或者，在其他商业单位的消费够一定数目的金额后可以在商场以超低折扣购买关联商品。例如，在影楼消费或预订1000元以上者可在商场7折购买珠宝手饰或服装等。

5.公司会员卡

消费者以公司名义入会，连锁店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。公司会员卡是入会公司对持卡人购买的一种信用担保。持公司会员卡的会员在购物时可享受10%～20%的购物优惠和一些免费服务项目。

6.终身会员卡

消费者一次性向连锁店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务项目。

7.内部信用卡会员

适合大型高档连锁店，消费者申请连锁店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15～30天现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价格折扣。

三、会员制促销的作用

1.对客户的促销作用

（1）享受超市提供的价格优惠，消费者通过一次性支付一定数额的入会费，便可拥有一张会员卡，成为超市的会员。持有会员卡的消费者在购物时可以享受比非会员更大的折扣，购买超过一定金额的商品时，可以拥有分期付款的待遇。此外，超市还对会员实行特殊优惠日活动，对持卡会员每半月或一月中有一天优惠购物。

（2）享受超市提供的优质全面服务，会员在购物时可以享受保险及送货上门等服务，享受超市定期举行的会员联谊活动，并获得精美礼品。此外，超市还定期为会员提供印有最新商品信息的小册子，介绍商品的性能、用途、价格等，会员可以享受电话订货、送货上门的优惠服务。

（3）享受年底提供的年底分红或返还。有的超市将根据会员在一年内的消费总额多少，在年底时给予一定的分红和返还，从而增加会员的实际利益。

案例17： “芭比”是一家新开的服饰店，在其开张之际，决定利用积分进行一次开业促销活动。“芭比”推出了不同折扣商品券来吸引顾客参加“会员促销活动”，只需要在店内消费150元就可以参加积分，享受积分以后的一系列优惠政策。

顾客成为会员得到会员卡之后，以后每次会员来店消费均记录在“会员积分资料”里面，顾客根据消费金额可以得到不同的积分，有50元/5分、100元/10分、200元/20分等，不同的积分会享受不同的折扣或商品券。

此外，“芭比”还印制了200份会员资料册，专门准备了一个资料架，对会员资料进行编号并放在资料架上，而且每隔一段时间还会将会员的增长情况做成简单直观的图表，让顾客感到“芭比”服饰店的顾客很多，于是来参加活动的顾客也就比较踊跃了。

“积分促销”需要建立完善的会员资料，因此除了会员资料册，“芭比”还建立一个比较完善的数据库，对参与活动的顾客消费进行详细的记录，同时也记录下每次顾客积分的请况。

2.对超市的促销作用

（1）会费收入极其可观。收费式会员制促销策略能够使超市在短时间内拥有大量可支配资金，会员达到一定规模情况下，超市会费收入甚至要高于年净利润。

（2）便于稳定老顾客，发展新顾客。会员制促销使超级市场其建立起长期稳定的消费者群，这是其他任何促销手段都不具备的优点。稳定的消费者群是超市最宝贵的资源，是超市营业收入的来源，为超市带来稳定的销售收入，这是会员制促销的宗旨所在。

（3）超级市场的会员制是手段，而不是目的，超市通常将现有会员作为继续拓展会员的渠道，吸引潜在消费者成为会员。例如，某超市规定，一个会员可以同时带两个非会员进店购物，非会员在一段时间之后经申请也可成为会员。

四、会员制促销的操作要点

1.会员卡的发放

连锁企业招募会员的办法和入会的条件，通常有以下几种情况：

（1）只要交纳一小笔会费，并填写会员资格申请表，就可以成为会员。

（2）只要购买了企业的产品，并填写会员资格申请表，就可以成为会员。

（3）既要缴纳会费，又要购买商品，才能成为会员。例如，“贝塔斯曼”书友会入会的必要条件是，交18元入会费，并购买2本优惠价格的图书。

（4）顾客在购买企业的商品后，企业通过有奖征答吸收其中一部分优胜者成为会员。例如，博士伦公司的“明眸一族”俱乐部就是用这种办法吸收会员。

（5）顾客只要提交有关材料，证明自己符合会员的必要条件，就可以成为会员。

2.会员卡的登记

会员在最初进行会员登记时，连锁店也就获得了消费者的一些信息，包括消费者姓名、性别、年龄、职业、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住范围等，这些信息对于连锁企业针对会员进行个性营销分析提供了可靠的依据。在消费者消费结算时，通过读卡机读取会员卡，客户关系管理数据库就会保存该持卡人的消费记录信息，并且将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后的增值服务提供可靠的信息。这些是连锁企业完善会员卡系统进行客户关系管理的第一步，也是关键的一步，没有这些信息，在以后的活动中就不能进行准确的定位，就不能进行人性化的、个性化的服务。

3.会员卡的遗失补办

当会员卡遗失后，原持卡人可到连锁企业重新办理一张会员卡。由连锁企业有关人员根据挂失人提供的单位名称和持卡人姓名，在系统中找到原有的用户资料，补发同号码的会员卡。连锁企业不对会员卡遗失期间的消费积分损失负责。

4.会员卡的使用

持卡顾客在购物时出示会员卡，或提供会员卡编码，由销售人员根据卡号在会员销售界面录入销售订单，并给以相应的优惠政策。购物完成后，会员卡管理系统自动根据购物金额和预先定义的积分规则增加该会员积分。

5.会员卡的积分

会员卡一般采用消费积分、奖励制度。积分和奖励制度由连锁企业统一制定。