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病毒式营销的策划

(一)病毒式营销的概念

病毒式营销(Viral Marketing)是指通过类似病理和计算机方面的病毒传播方式,即自我复制的病毒式传播过程,利用已有的社交网络去提升品牌知名度或达到其他的市场营销目的。病毒式营销是由信息源开始,再依靠用户自发的口碑宣传,达到一种快速滚雪球式的传播效果。它描述的是一种信息传递战略,经济学上称之为病毒式营销,因为这种战略像病毒一样,利用快速复制的方式将信息传向数以千计的受众。

美国著名的电子商务顾问Ralph F.Wilson博士将一个有效的病毒式营销战略归纳为6项基本要素(见图8.2)。一个病毒式营销战略不一定要包含所有要素,但是,包含的要素越多,营销效果可能越好。

图8.2 病毒式营销6项要素

(二)病毒式营销的步骤

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段,被越来越多的企业成功利用。病毒式营销的运用实施一般来说包括以下步骤,如图8.3所示。

图8.3 病毒式营销的实施步骤

1.策划与制造“病毒”

实施病毒式营销的关键是策划与制造“病毒”产品,不管“病毒”最终以何种形式来表现,都必须具备基本的感染基因。也就是说,“病毒”产品必须具有独特的魅力、不可抗拒的诱惑力、方便快捷的传播力、令人心动的吸引力和顺畅高效的扩散渠道。随着互联网的飞速成长,“病毒式推广”的方式越来越多,如搞笑动画、图片、文字、免费打折券、免费邮箱等。例如,腾讯QQ凭借的就是“鼠标传播”,比我们通常所说的“口碑传播”还要快捷。另外,“病毒”不能让受众产生悖逆感,“病毒式推广”的话语模式应该是“允许式”而不是“强迫式”的,让受众能够自愿接受并自愿传播。受众自愿接受的前提肯定是他觉得自己花很少的代价就可以获得很大的收益,要是腾讯QQ刚推出就采取收费形式,“病毒”扩散的速度肯定会大打折扣。

2.选择易感人群

策划与制造了“病毒”产品后,病毒式营销的成败与否则取决于能否找到“有影响力的人”的早期接受者,或者说能起到意见领袖作用的消费者群体,然后就可能营造出一个目标消费群体。

3.迅速大规模扩散

易感人群“感染病毒”后,企业还应该不失时机地强化病毒,继续使用大规模迅速传播的机制,创造易感人群与强力传播者、随意传播者及大众传播者之间接触的机会,以强化“病毒”迅速大规模扩散的能力,实现企业推广网站、产品或服务的目的。

4.“病毒”更新

“病毒”产品一般也有自己的生命周期,一旦“病毒”产品的传播基本上达到饱和时,企业就应该适时推出新一代“病毒”产品,开展新一轮病毒式营销,以维系老用户,拓展新市场。例如,每个年度,腾讯QQ都会有自己的年度最新版本,新的版本上会增加很多新的功能,无论是感官还是视觉上都会给人全新的体验。新新人类的特点是“好动、善变、见异思迁”,但他们有一点是不变的,就是永远追求最新、最酷、变化最快的东西。腾讯QQ顺应这个特点,将产品研发与更新的步骤与“新新人类”的喜好尽量合拍,它总会在旧的版本颓势渐显时进行版本的更换,这使它总是能够牢牢地吸引住很多忠实的QQ玩家。

病毒式营销具有费用低廉、传播速度快、免费借助社会大众自愿传播、更新速度快等特点。

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