体育营销包括两个层面：一是指将体育本身作为产品营销，从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。
另一是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。
从理论上来说，体育营销的形式可以不拘一格，只要能借助体育平台来推广自己的产品、品牌即可。目前国际上体育营销主要有：冠名、赞助、合作伙伴、指定产品、广告、体育明星代言六大形式。
冠名、赞助和合作伙伴通常是国际知名品牌、资金雄厚企业的首选。如可口可乐是奥运会的TOP赞助商，中石化冠名F1中国站等。
广告与体育明星代言已经成为体育营销的普遍形式。如姚明之于中国联通，刘翔之于白沙集团等。