游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。实施游击营销，企业必须精心选择“营销武器”并有效运用这些“营销武器”以达到最大的效力。

“游击营销”的鼻祖吉.康爱德.来文思.昂（Jay Conrad Levins On）提出这个概念，初衷是为缺乏营销经费的广大中小企业提出一条与跨国企业对抗的方法，教它们如何用很少的钱达到吸引消费者注意力的营销目的。随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销现在已成为了最热门的营销名词。

1984年，来文思.昂出版了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。来文思.昂是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普.莫利斯公司策划了“万宝路故土（Marlboro Country）”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第31位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。

《游击营销》刚出版时，并没有马上引起营销人员的注意，那时，大部分公司都相信，只有花大价钱雇用顶级的广告公司，购买大众媒体的广告时段，才能让产品畅销。但是，近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力才逐渐显现出来，成为最热门的营销名词。

现在，来文思.昂已经出版了20本关于“游击营销”的专业著作，被译成了37种语言，《游击营销》一书至今已经是第三版。“游击营销”被二十多个著名商学院列为营销学课程，来文思.昂被称为“游击营销之父”。《企业家》（Entrepreneur）杂志称来文思.昂为“世界上最有影响力的营销专家，没有人比他更了解如何利用各种营销武器为中小企业创造利润。”

不仅如此，“游击营销”成为了“非传统和反传统营销方式”的代名词，并由此衍生出了“偷袭营销”、“病毒营销”、“街道式营销”、“包围式营销”、“口头宣传营销”、“无遮盖营销”、“释放营销”等一系列的反传统营销战术，大有与传统的大众营销分庭抗礼之势。现在，游击营销已经日趋主流化，丰田、耐克、百事、宝洁等跨国企业也越来越重视游击营销的应用与威力。