里德·霍夫曼（Reid Hoffman）在他的《闪电式扩张》一书中提到企业规模扩大的5个发展阶段。

·第一阶段（家庭）：1～9名员工；

·第二阶段（部落）：数十名员工；

·第三阶段（村庄）：数百名员工；

·第四阶段（城市）：数千名员工；

·第五阶段（国家）：数万名员工。

微小组织需要通过敏捷营销的试错收获商业模式革新的势能，以此超越比它们拥有更多的资金、渠道、市场占有率的中大型企业。在企业处于“家庭”阶段时，负责市场的也许只有一个人，或许就是创始人自己，他需要找到一切可能为业务带来增长的渠道、方案，而且最好是零成本。部落和村庄类的企业可以遵循克莱顿·克里斯坦森的“颠覆者理论”：名不见经传的小公司从细分市场入手，不断快速迭代，最终占领主流市场。过去，这个定位和细分市场也许是几个创始人在小会议室中讨论出来的，但在今天，因为市场能够提供最快的数据反馈、最精准的产品定位，因此，这时的定位和细分市场应该是试出来的。张一鸣在创建字节跳动早期，招聘了4名开发人员，在一年之内完成了30多款App的开发，火山小视频、内涵段子、今日头条等后面成为公司现金流主要来源的应用都是在那一时期通过快速试错迭代出来的。成功的背后是大量的假设验证和失败。也许你会觉得，这样的产品创造模式是不是太没有自信了？没错，在今天的市场中，没有人的观点能够绝对正确，即便是一时看似正确的观点也会在成功后被大量复制，初创企业能做的只有在这一场游戏中无止境地奔跑。

如果你之前供职于供应链、广告传媒、大型品牌企业，希望从0到1重新建立一个属于自己的品牌，你该怎么开始？与其从上到下讨论产品定位，不如一开始就借助第三方营销技术栈的力量，建立一套快速试错的营销体系，也就是从市场获取信息、快速生产、投放测试、基于反馈快速迭代的模式。当你能够用这一套体系将别人的产品跑出正现金流以后，便可以在现有流程中嵌入自己的品牌。

安迪·格鲁夫在《只有偏执狂才能生存》一书中写道：“我信奉‘只有偏执狂才能生存’这句格言。初出此言是在何时，我已记不清了，但如今事实仍是：只要涉及企业管理，我就相信偏执万岁。企业繁荣之中孕育着自我毁灭的种子，你越是成功，对你垂涎三尺的人就越多。他们会一块块地窃取你的生意，直至最后一点都不剩。我认为，作为一名管理者，最重要的职责就是常常提防他人的袭击，并把这种防范意识传递给手下的工作人员。”

大型企业不仅要把重心放在“保护”好这些财产上，同时也需要找到颠覆式创新，找到第二增长曲线，用更加数字化的手段分析冰山下沉默的大多数，也要时刻用雷达探测周边靠近的邮轮。而敏捷营销倡导的数字化转型或中台，能将企业过去发展路径中沉淀的能力快速复用在新的业务板块，让大象起舞。

以阿里巴巴的生鲜超市项目为例，“盒马鲜生”复用了中台的商品、库存、用户、支付、AI、安全等多种过去可能由淘宝、天猫、支付宝、菜鸟裹裹等其他毫不相关的业务板块沉淀出来的底层能力，这些开放能力让“盒马鲜生”的开店速度和产品迭代都达到了令人咂舌的地步，其在2020年推出了20000多款新品，是同类企业的3～4倍（数据来源：经济观察网）。

同时，大型企业缺乏职业经理人和组织僵化等问题会导致其创新的原动力不足。这个问题普遍存在。那么大企业是否只能坐以待毙呢？我发现，有大量新兴的、通过新的营销和用户触达模式而迅速壮大的新品牌在对传统的品牌发起挑战。欧莱雅一年发布6个新产品，而中国平均每天就有2个新成立的美妆品牌通过新的电商和新的消费者关系挑战其每一个细分市场的市场份额。市场上会有大量的品牌失败倒闭，但是只要出现了一种新的营销模式，无论是用微信做裂变，还是把消费者聚集到微信群里引导消费，大企业需要做的是发现和及时跟进，即我们说的防守营销策略。