有一句歇后语叫“姜太公钓鱼——愿者上钩”。姜太公就是姜子牙，他是商朝末年一个很有能耐的人，辅佐周文王、周武王灭掉了商朝，建立了周朝，立了大功。

但姜太公一开始做官的时候并不是那么顺利。他和当时在位的纣王关系不好，于是辞去官职，到陕西渭水河边非常偏僻的地方做了农夫。

为了获得周文王的关注和重用，他在河边假装钓鱼。他老婆一看他一天到晚“不务正业”，一气之下就跟他离了婚。姜太公跟他老婆讲了一番道理，说有朝一日自己一定会大富大贵，可他老婆觉得姜太公是在忽悠她，还是坚决离婚。等到姜太公终于大富大贵了，他老婆来找他复婚，姜太公自然没有同意。如果我们把姜太公的未来当作一个商品的话，他的老婆就是顾客，她买了这个商品以后就后悔了。在管理学里，这叫“买家懊悔”。

买家懊悔是指顾客在购买产品之后又后悔的情绪。这种情绪通常会发生在购买大件贵重产品的情况下，比如买车、买房这种大笔支出。大多情况下是买家担心自己做出了错误的选择，或者是因为支出过大而感到愧疚，又或者是怀疑自己可能被卖家忽悠。从理论上来说，买家懊悔是一种心理认知失调的表现形式。认知失调是心理学家费斯廷格在20世纪50年代提出的理论。费斯廷格认为，一般情况下，个体的态度和行动是一致的。当两者出现不协调时，就会产生巨大的心理紧张感。

一般有三种因素会加重这种失调心理。

第一个因素是事件的重要性。如果需要决策的事情越重要，那么做决策的人就越会患得患失，做完决策以后，他的懊悔心理可能会越重。

第二个因素是有好几个吸引力相似的选项。决策者在这几个吸引力相似的选项面前会拖延、犹豫，这会加重他的懊悔心理。

第三个因素是做出决定以后的反悔难度。如果做出决定以后可以轻松反悔，那么决策者的心理负担就不会太重，懊悔心理就相对较轻；如果做出一个决定以后他无法反悔，那么他的心理负担就会更大，懊悔心理也就更重。

从消费者的角度来看，如何减轻买家懊悔这一情绪，降低其发生的可能性呢？一般来说，这和人的性格有关。有的人明明做了正确的决定，买完以后还是会后悔；有的人做了错误的购买决策，却死活不承认自己做了错误的决定。这跟每个人的性格、经历和社会地位都有很大关系。

如果你是一名销售员，在把产品卖掉后，若买家懊悔的情况经常发生，最后会砸了你的牌子。作为一个销售员，一定要把顾客的心理放到自己的心里，要减少或者杜绝买家懊悔的发生，这样才能让自己成为一个卓越的销售员。

那怎样才能杜绝买家懊悔呢？

首先，一定要做到信息透明，不要对顾客隐藏信息，也不要给顾客误导性的信息，如果通过隐藏信息和误导信息让顾客购买了产品，那么顾客一旦发现产品不是之前说的那么回事儿，他们一定会产生买家懊悔。

其次，要对承诺做出超预期的兑现。我们在宣传产品的时候不能过于夸大，产品能做到100分，我们要稍微留有余地宣传成80分，等顾客拿到产品以后，发现产品实际是100分，那么顾客就会非常满意，这也就会减少买家懊悔发生的可能性。

姜子牙的故事从一定程度上讲，不应完全归结于他老婆的短见，姜子牙显然不是一个很好的销售员。姜子牙作为销售员，卖的是自己的未来，要让老婆对自己充满信心，才能实现完全正确的决策。姜子牙显然没有做好沟通，没有把自己的能力向老婆介绍清楚，这才让老婆产生了买家懊悔。