品牌专家科耐普提出了培育品牌的正确途径,即D·R·E·A·M ,我们可以把该观点概括为下列依序展开的品牌培育的五个环节:
(1) D代表差异性(differentiation),即通过分析顾客的需要和竞争品牌定位,明确自己品牌的核心价值。
(2) R代表适当(relevance),即品牌承诺要依据企业资源与竞争优势以及顾客需要来制定。在各项品牌营销活动中,企业必须始终一贯地履行自己的承诺。
(3) E代表尊重(esteem),即只有尊重顾客,品牌才能获得顾客的尊重。
(4) A代表熟悉度( awareness),即消费者认识品牌和形成品牌忠诚的过程。也就是说,企业应尽力提高目标顾客对自己品牌的知识结构。
(5) M代表熟悉度(mind’s eyes),即品牌在主要顾客消费群心中所建立的相关联想。这是指导消费者选购品牌商品的“指南针”。
反观我国品牌实践,部分企业总是掷重金打造品牌知名度( famousness),并认为品牌差异性是企业营销活动的结果;这种创建品牌的模式可以被概括为“F·R·E·D”。事实上,这种本末倒置的错误认识在实践上具有很强的危害性。