关系营销理论对企业营销活动的指导作用集中体现在以下三个方面:
第一,建立并维持与顾客的良好关系,是企业营销活动成功的基本保证,因为顾客是企业生存和发展的基础。
第二,促进企业合作,共同开发市场机会。
在当今市场竞争日趋激烈的形势下,过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌,彼此势不两立的竞争原则已绝非上策。适当的企业合作(包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作)更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已有的市场地位,并依靠合作所产生的合力开辟新市场,顺利地进行多角化经营。
从宏观的角度讲,能适度减少无效竞争,提高整个经济体的运行效率。
马狮公司是世界著名的,也是英国最大的零售集团,其盈利能力为世人所惊叹。在当今各大巨头企业都在谋求走多元化道路时,马狮公司坚持经营一种品牌,现在其唯一品牌“圣米高”在英美两国已是家喻户晓。而马狮公司更为人称道的是它的关系营销之道。
关系营销被西方舆论界视为“对传统营销理论的一次革命”。早在70多年前,马狮公司就已认识到关系营销的重要性并将其深入推行,以致《今日管理》杂志这样评论说:“从来没有哪家企业能像马狮这样让顾客、供应商和竞争对手都心悦诚服。”马狮公司通过实施关系营销,使他们与顾客、供应商建立起了良好的长期合作关系。马狮公司的关系营销战略包括三大部分:第一,对顾客,以“满足真正需要”的方式建立与顾客的稳定关系;第二,对供应商,从“同谋共事”出发,建立合作关系;第三,对员工,以“真心关怀”为手段,培养良好关系。
第三,协调与政府及各种社会团体的关系,创造良好的营销环境。
在处理与政府的关系上,企业应该持积极的态度,遵循国家有关法规,协助研究国家所面临的各种问题的解决方法和途径,保证企业营销的成功,同时有利于企业树立良好的公共关系形象,并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。协调与本国政府或进入国政府的关系,获得他们的支持和帮助,对企业成功地展开国际市场营销具有十分重要的意义。尤其是国际贸易中保护主义回潮,各种壁垒严重阻碍了企业开拓国际市场,这时候企业如何协调与政府和各社会团体的关系也就更显重要。