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品牌形象转移的实现条件

企业在实施品牌延伸的策略时,先决条件是要保证能够成功将品牌的形象转移到新产品上,而品牌形象转移的实现条件包括以下两个方面:

(1)来源体的品牌具有较高的附加值。

(2)来源体与目标体具有一定的相关性。

首先,就新老产品之间的相关性而言,如果来源体与目标体之间在产品的品类上属于同一大类,则其品牌形象的转移就比较容易成功。例如,红双喜品牌由乒乓球延伸到乒乓球拍和乒乓球桌,由于这些延伸的产品都在同一产品大类的范围之内,因此消费者自然就很容易将对红双喜乒乓球的喜爱和信任转移到红双喜乒乓球拍和乒乓球桌上。

其次,如果来源体与目标体的市场细分所确定的是同一目标群体,则其品牌形象的转移也比较容易成功。比如,娃哈哈集团的旗舰产品是“娃哈哈儿童营养液”,其后,该集团又针对同类目标消费群体推出新产品“娃哈哈果奶”,取得了巨大的成功。其成功的原因之一便是其目标体的细分市场与来源体的细分市场属于完全相同的同一群体,自然容易得到市场的认同。

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