品牌形象理论（BrandImage）是大卫·奥格威（DavidOgilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等因素，从而对产品形成的认知。此观念认为每则广告都应是对整个品牌的长期投资，因此每个品牌、每个产品都应发展和投射一个形象。形象经各种不同的推广技术，特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者不仅购买产品，还购买承诺的物质和心理利益。从消费者做出购买决策层面来说，在广告中传达的与产品有关的事项，比产品实际拥有的物质属性更为重要。

品牌形象理论的基本要素包括以下四个方面：

（1）塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象。

（2）任何广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力维护品牌形象，甚至不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

（3）由于随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所用的理性减少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要得多。

（4）消费者购买产品时追求的是“实质利益＋心理利益”。对某些消费群体来说，广告尤其应该运用品牌形象来满足其心理需求。

进行品牌形象研究，即通过市场分析工具，在解析不同消费者产生的品牌印象的基础上，描绘出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。品牌形象不是自发形成的，而是一个系统工程，涉及产品、营销、服务各方面的工作，品牌形象的塑造需要企业全体员工长期的坚持努力，创造一个能够吸引潜在顾客的品牌形象是企业制胜的关键。