日本东京理工大学卡诺博士和他的同事受赫兹伯格的双因素理论影响，于1979年提出了卡诺模型。

在该模型中，卡诺把产品和服务质量分为三类：当然质量、期望质量和魅力质量。

（1）当然质量是指产品和服务应当具备的质量。对于这类质量特性，客户通常不作表述，因为客户假定这是产品和服务必须有的特性。客户认为这类质量特性的重要程度很高，企业在这类质量特性上业绩也很好。但是当这些产品或服务满足客户基本需求时，客户也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本功能，相反，如果产品没有满足这些客户基本需求，他们就很不满意。

（2）期望质量是指客户对产品或服务有具体要求的质量特性，是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望质量，期望质量在产品中实现得越多，顾客就越满意；当没有满意这些质量时，顾客就不满意。这类质量特性上的重要程度与客户的满意程度同步增长。企业容易度量客户对产品或服务的这种质量特性和期望，以及企业在这种质量特性上的业绩，因此，对这种质量特性的期望和满意程度的测评是竞争性分析的基础。

（3）魅力质量是指产品或服务所具备的超越了客户期望的、客户没有想到的质量特性。当我们能够提供这种质量特性时，即使表现并不完善，也能带来客户满意度的急剧提高。同时此类需求如果得不到满足，往往不会带来客户的不满。这类质量特性（即使重要程度不高）能激起客户的购买欲望，并使客户十分满意，代表了客户的潜在需求。企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。