诺克斯的客户忠诚钻石模型

诺克斯根据客户购买产品和服务的品牌数量与客户的投入程度,将客户划分为4种,即忠诚者、习惯性购买者、多品牌购买者和品牌转换者,如图1-1所示。

图1-1 客户忠诚钻石模型

(1)忠诚者。忠诚者表现出较高程度的行为忠诚,他们往往只购买少数几个品牌的产品和服务,客户份额较高,对企业最有价值。忠诚者愿意花费时间和精力去与所忠诚的企业保持密切联系,随时了解企业动态和产品服务状况,投入程度高,参与性高,与企业之间也建立了一定的情感联系。当企业暂时无法提供给他们所需要的产品和服务时,他们愿意等待或者不购买。必要情况下,他们可能会暂时性购买其他企业的产品或服务,而一旦原来企业恢复供应,他们会立刻转向原来企业购买产品或服务。

(2)习惯性购买者。习惯性购买者与忠诚者类似,也表现出较高程度的行为忠诚,只购买少数几个品牌的产品和服务,客户份额较高,能够给企业带来很大利益。不同的是,习惯性购买者与企业之间联系很少,参与程度不高,他们仅仅是因为这个企业所提供的产品或服务能够满足他们的需要才去购买,对企业的感情依恋成分非常少。因而,当企业提供的产品或服务不能满足他们的需要时,他们是不愿意等待的,而是会立即转向其他企业寻求自己的需要。

(3)多品牌购买者。多品牌购买者会购买多种品牌的产品或服务,相比忠诚者与习惯性购买者,能够提供给企业的利润比较少。在不同消费场合,多品牌消费者会积极寻找并选择不同品牌,他们对于不同品牌也有很深的了解。比如说,同样是购买运动产品,如果是户外活动,他们会选择购买骆驼、雪狼、探路者等品牌的户外产品,如果是室内健身,他们更加倾向于迪卡侬、阿迪达斯、李宁等品牌。

(4)品牌转换者。品牌转换者与多品牌购买者具有较为相似的行为,他们都会选择购买多种品牌的产品和服务,对企业收益贡献不大。不同的是,品牌转换者对价格比较敏感,购买产品或服务的选择依据是性价比,他们希望以最低的价格来满足自己对产品或服务的需要。因而,当其他品牌有优惠活动时,他们极其容易转换品牌。

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