狄克（Dick）和巴苏（Basu）基于态度忠诚和行为忠诚对客户忠诚进行分类。他们认为，客户忠诚要在态度和行为上共同表现。忠诚客户对特定企业的产品和服务的购买频率要高，与其他企业相比，忠诚客户加更喜欢该企业。

根据客户对企业的态度和购买行为，他们提出如图1-1所示的客户忠诚分类矩阵。

（1）忠诚的客户。图中的Ⅰ类客户，具有高的重复购买行为和高的态度取向。这类客户在需要产品或服务时，首先想到的就是该企业，也不会刻意去搜集其他企业的信息，而是只购买且会重复购买该企业产品，并且非常乐意向其他人推荐该企业，并给予极高评价。该类客户对企业来说是态度取向与重复购买行为之间的最佳匹配，对企业也最有价值。

（2）潜在忠诚的客户。图中的Ⅱ类客户，具有低的重复购买行为和高的态度取向。这类客户在需要产品或服务时，首先想到的依旧是该企业，并且认为该企业的产品或者服务要比其他企业好，但是购买该企业产品或者服务的频率并不高。对于这种现象，可能因素是多方面的，如收入限制、转移成本等。在收入水平较低的情况下，即便喜欢但还是会选择价格相对低廉的企业。如果客户原本已有往来的供应商，由于转移成本太大，客户会放弃购买该企业的产品或者服务。但是这种客户，有可能是企业未来的收入来源，是潜在忠诚的客户。

（3）不忠诚客户。图中的Ⅲ类客户，具有低的重复购买行为和低的态度取向。对客户来说，该企业没有特殊之处，对企业没有偏爱，客户几乎不购买该企业的产品或服务，表明客户对该企业缺乏忠诚。我们称该类客户为“不忠诚客户”，这类客户对企业几乎没有价值。

（4）虚伪忠诚客户。图中的Ⅳ类客户，具有高的重复购买行为和低的态度取向。这种客户会经常购买该企业的产品或服务，但他们并不觉得此企业提供的产品或服务有特别之处。如像自来水这种垄断公司，虽然客户会重复购买并使用该公司的自来水，但是对其并没有偏爱，甚至可能是不满意。至于重复购买仅仅是因为垄断市场中选择范围有限。如若市场竞争结构发生变化，这种态度低度忠诚的客户很可能会转向其他提供者。这种客户称为虚伪忠诚客户。

根据上述分析我们可以看出，真正的忠诚客户不单单是内在积极态度或者情感偏爱，抑或是重复购买行为，而是三者的统一。高度重复的购买行为可能并非基于某种偏好，而是一种虚假忠诚；低度重复的购买也可能是由于情感因素、社会规范或随机因素的作用，是一种潜在忠诚。当外部条件发生变化时，虚假忠诚很容易受到影响而转变为不忠诚；随着约束条件的解除，潜在忠诚则会转变为忠诚。因此，对于客户忠诚的衡量，应该同时考虑态度和行为两个维度。