客户关系管理(CRM)的发展阶段

从总体上来说,客户关系管理的发展大致分为以下4个阶段。

1.萌芽阶段

客户关系管理理念孕育于20世纪70年代末到80年代初。在客户关系管理理念的萌芽时期,人们进行的主要研究是探讨这种理念。美国是最早发展客户关系管理的国家,标志性的成果是在1980年年初提出了一个全新的概念——“接触管理”(Contact Management),它主要用于专门收集客户与企业联系的所有信息。

1985年,Leonard L.Berry再次推动了市场营销理论的研究,他首先提出了“关系营销”,这一新概念的产生使市场营销理论的研究又向前迈了一大步。

2.产生阶段

客户关系管理正式产生于20世纪80年代末到90年代中期。在这一时期,人们在萌芽阶段的基础上对客户关系管理进行了更加深入的探讨,主要进行的是商业策略的探讨。John J.Sviokla和Benson P.Shapiro编写的《寻找客户》和《保持客户》是这一时期的代表作。这两部著作的内容涉及较广泛,收录了这一时期的大多数探讨性文章,客户满意度、客户忠诚、客户保持及客户价值等新概念在书中都有体现。然而,这些文章的观点大多是在作者未经企业实际论证的基础上提出来的,因而有较大的主观性。

3.发展阶段

客户关系管理发展于20世纪90年代中期到2001年左右。在这一时期涌现出了大量的客户关系管理学术研究成果,并且这些成果已经进入实用化阶段。随着咨询公司的逐渐发展,越来越多的企业认识到了客户关系的重要性与必要性,并开始在企业中创造性地运用客户关系管理。此外,客户关系管理的推广,在一定程度上还得益于许多软件公司推出的客户关系管理软件。这一阶段客户关系管理研究的内容更加丰富,也更为深入。客户关系管理的企业实施策略及客户关系管理软件的系统架构是这一时期研究的重点。较为深入的学术研究的重点是客户关系管理的价值创造理论,涉及了著名营销专家格鲁诺斯提出的客户关系生命周期理论,还有客户价值理论、客户满意度与忠诚度的关系研究、客户关系价值链研究。在管理咨询方面,Gartner Group、Hurwitz Group等国际咨询企业积极推广它们的客户关系管理理念;在软件商用方面,IBM、Oracle、SAP等软件巨头纷纷推出自己的客户关系管理解决方案。Internet应用的快速普及使得CTI、客户信息处理等技术也迅猛发展起来。

在20世纪90年代末期,客户关系管理市场开始爆炸式增长。此时客户关系管理市场的状况是,企业对客户关系管理投资量过大和期望值过高,而客户关系管理实施的成功率和投资回报率却非常低,因而,理论界和企业界开始理性地把研究的重点放在客户关系管理的适用性上。

4.提升阶段

客户关系管理提升于2002年至今。在此期间客户关系管理的学术研究稳步发展,各项研究进一步深入。在客户价值领域,客户价值的评价应用引入了人工智能技术,因而价值与公司绩效、公司价值的相关性得到证实,增强了客户关系管理理论的客观性和科学性。此外,客户流失预警个性化推荐系统、客户知识管理等成为客户消费行为预测方面的研究重点。

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