一级关系营销(财务层次营销)的代表性方法

一级关系营销也被称为财务层次营销,是最低层次的关系营销。它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激来增加目标客户的财务利益。

代表性方法是应用频繁营销计划和客户满意计划。

1.频繁营销计划

频繁营销计划是指对那些经常购买或大量购买的客户提供奖励,以促使客户重复购买,保持和提升来自老客户的收入,具体的奖励形式有折扣、赠送商品、设置奖品等。美国航空公司是首批实施频繁营销计划的公司之一,20世纪80年代初推出了提供免费里程的计划,当客户乘飞机达到一定里程后可以换取一张头等舱位票或享受免费航行等其他好处。由于越来越多的客户转向美国航空公司,其他航空公司也相继推出了类似的活动。

企业在实施频繁营销计划时,要注意把握营销时机,控制活动频率。如中国移动通信公司针对动感地带用户策划的充值送购物卡活动,用户单次充值100元,可获赠60元某超市电子购物券,所充100元话费一次性到账50元,其余50元分5个月每个月10元返还到用户账户。动感地带的主要客户为在校生,这类活动往往选在学校刚开学时进行。此外,频繁营销计划容易导致客户的其他需求被忽视,或者由于客户超量购买导致活动期间服务能力不足、服务水平下降,从而引发客户不满,因此在实施频繁市场营销计划时一定要保证服务质量,并注意后续的影响。

2.客户满意计划

客户满意计划指企业设立高度的客户满意目标来评价营销实施的绩效,如果客户对企业的产品或服务不满意,企业将承诺给予客户合理的财务补偿。如天猫规定:若因商家缺货或是未按约定时间发货申请退款时,买家可以在网上申请退款,并在退款原因处注明为“缺货或未按约定时间发货”,若判定商家确实存在该类行为,在交易退款成功后,买家会获得实付价格(不含邮费)30%(每笔最高不超过500元)的赔付,该违约金以天猫积分形式支付,在5个工作日内到账。

财务层次的营销是最低层次的营销,无法与竞争者真正拉开差距,因为这一层次的营销策略极易被模仿,难以培养客户对企业的忠诚度。此外,如果企业频繁使用该营销策略会产生额外的成本负担。

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