关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：

（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。

（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。

（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。

（4）亲密。关系是否能稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。

（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长的因素。此外，有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。

关系营销适用于当今市场营销领域的各个方面。Berry的研究表明，只要符合以下情况的一种，关系营销的实践就适用：

（1）客户一方有持续或阶段性的服务需求，如电话或者公寓管理服务等。

（2）客户掌握对服务供应商的选择，如干洗店、牙医等。

（3）可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位供应商的现象很普遍，如饭店、航空公司等。

事实上，这些条件是普遍存在的，除了少数提供“一次性产品和服务”的企业外，大部分情况下，客户既可掌握选择的过程，又可以更换所选择的供应商。当这些情况存在时，摆在眼前的机会就不仅仅在于吸引新客户，还包括与之建立关系。企业要做的就是采用具体的战略使自己的服务项目既对客户具有强大的吸引力，又是竞争对手很难模仿的。