关系营销（Relationship Marketing）是自20世纪70年代起由北欧的一些学者提出并发展起来的，其产生有着较为深刻的时代背景。

关系营销是后工业社会市场经济发展的客观要求。随着市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场。个性化、多样化渐成为消费主流，人们精神消费和心理消费的程度越来越高，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段更加多元化，企业间的竞争形式由零和竞争转向双赢和多赢竞争。全球信息化的发展趋势下，企业之间、企业与客户之间的依赖性、相关性越来越强。企业迫切需要与消费者形成更多的互动交流来加深对消费者需求的理解，而信息技术的发展正好为企业之间、企业与客户之间的互动提供了便利。

关系营销理论建立在营销理论和其他科学理论发展的基础之上。1984年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念。他认为传统的4P营销组合策略，在贸易保护主义盛行的今天不足以打开封闭的市场。要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relationship）这两种营销工具。关系营销的思想来源于“大市场营销”，同时，它的产生和发展也大量得益于对其他科学理论（如系统论、协同学的役使原理和传播学的交换理论等）的借鉴、对传统营销理念的拓展（4P营销组合、利益相关者理论等）。