消费者行为学的发展趋势

从总体上看,消费者行为学的发展呈现出以下几个趋势:

趋势1:研究重心更集中在人——消费者自身。将外部环境归因到人,如自我概念、角色、原型、心理地图,特别是消费者体验更受到重视;对各种新一代消费群的研究也都是热点。从单个人到人的关系的深入研究,如社交网络和消费者虚拟社群。

趋势2:更有效的研究方法。在主流的科学实证方法的基础上,一方面,各种新的定性研究方法被强调;另一方面,基于高科技的大数据方法已经出现。

趋势3:研究不同文化背景下的消费者行为。长期以来,消费者行为学的研究对象基本局限在西方消费者身上,全球营销促使对其他文化背景中的消费者行为给予关注。新兴市场(如亚洲,特别是中国)的消费者行为研究呈上升趋势。

趋势4:更强调理论的应用。 向需求更大和应用价值更高的营销学角度倾斜。这是因为,消费者行为学研究首先是为了赢得消费者和解决市场问题,市场营销管理策略优化的需要是学科发展的主要动因和支撑点。营销学学科背景的强化已反映在不少新书的框架结构中,如有的书名加入 “营销战略”(marketing strategy),又如2000年以后新出版的英文教材,个案的内容明显增加(如John C Mowen,2001),表明管理学较推崇的个案教学法(case study)更受到重视,或更具有应用特色,这是早期同类图书的不足和薄弱之处。

趋势5:走向移动互联网时代的新消费者行为学。人类正在进入一个新的大时代,21世纪的消费者行为学将发生许多新的变化,消费者行为学的许多内容都将更新和重构。数字化消费者行为(digital consumer behavior)正在发展之中。

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