品牌形象理论的案例运用：沃尔沃轿车的“安全”品牌形象

每一个成功的品牌都有属于它的品牌个性，这个品牌个性所带来的品牌形象已经在消费者心目中占据一个稳定统一的位置。

在世界上为数不少且竞争激烈的高档豪华车领域，宝马（BMW）有“年轻、活力、高品位”的品牌形象，奔驰（Mercedes-Benz）有“成功、庄重、尊贵”的品牌形象，那么同样是国际著名的兼具高品质、高性能的沃尔沃（VOLVO）汽车是如何成功塑造自己的品牌形象的？

几十年来，顶级奢侈品行业有一条黄金法则：永远不要问顾客想要什么，告诉他们应该拥有什么。这一法则在豪华车市场同样灵验。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大核心价值中，安全是沃尔沃强调得最多的。

国际著名的VOLVO（沃尔沃）汽车素以“安全”为广告诉求，数十年不变。这也成了品牌耳熟能详的个性。那VOLVO的广告又是如何形象、生动地表达“安全”的呢？1996年，它以“安全别针”的单纯创意获戛纳广告节平面广告全场大奖。广告在极大留白版面中用大型安全别针曲成汽车的外形，大标题是“你可信赖的汽车”。1997年，又见VOLVO戛纳获奖的力作：一位面露微笑，神情安然自怡的婴儿躺在母亲硕大的双乳间，“安全感”油然而生。在瑞典，沃尔沃的广告词是“像你恨它一样驾驶它”，这句恶趣味的广告词将沃尔沃的安全性和耐用性淋漓尽致地体现了出来。

“对沃尔沃来说，每年都是‘安全年’”，这句话源于沃尔沃的一则广告。沃尔沃的安全历史显示：这种说法毫不夸张。自公司于1927年成立至今，沃尔沃已推出大量具有前瞻性的安全发明。沃尔沃的安全理念始终以关注人身安全为准则。

沃尔沃的创始人Assar Gabrielsson和Gustaf Larson曾说过：“车是人造的。做任何事情，沃尔沃始终坚持一个基本原则：安全。现在是这样，以后还是这样，永远都将如此。”

长期形成的口碑确实为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的形象，不少人认为，即便未来有其他汽车的安全性能超过沃尔沃，它也难以取代沃尔沃的位置。因为沃尔沃早已成为汽车领域“安全”的代名词。