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什么是品牌形象论:品牌形象论的基本要素

什么是品牌形象论

品牌形象论(brand image)是大卫·奥格威(David Ogilvy)在20世纪60年代中期提出的创意观念。品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派,是对USP理论和定位理论的一大融合。在此策略理论影响下,产生了大量优秀的广告,成功塑造了许许多多著名品牌。

大卫·奥格威认为,品牌形象不是产品固有的,而是消费者联系产品的质量、价格、历史等形成的对产品的一种独特认识。此观点认为,每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资,因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不只是产品,还有承诺的价值和心理利益。在广告中诉说的产品所代表的符号价值,对影响消费者的购买决策常比产品实际拥有的物质属性更为重要。

罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出:“品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合。”他们还列举了品牌形象操作的策略性途径:产品认知、情感或印象、信任度、态度、形象个性等。

斯兹提出,品牌应像人一样具有个性形象,这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的,还应该包括其他一些内容,至此对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。

大卫·奥格威认为,广告不是娱乐,而是要提供信息;促使顾客购买的不是广告的形式,而是广告的内容。这个广告的内容是什么呢?按照形象理论观点,这个内容就是包含着创意(creative)的个性形象。

品牌形象论的基本要素

品牌形象论的基本要素如图1-1所示

图1-1 品牌形象论的基本要素

毋庸置疑,广告是塑造品牌形象强有力的手段。要想建立并塑造成功的品牌形象,企业除了要提供优质的产品和服务以外,还应该充分了解市场状况和消费者需求,制定科学合理的品牌形象战略,利用广告、公关、促销等手段,不断宣传品牌形象,并始终如一地维护和强化品牌形象在消费者心目中的地位。

塑造一个成功的品牌形象,获得尽量多的品牌忠诚用户,实现企业价值最大化,应该是企业真正追求的目标和任务,是在产品和技术之上的。

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