花旗银行可以说是银行服务营销的创始者,同时也是银行服务营销的领头羊。自20世纪70年代花旗银行开创银行服务营销理念以来,就不断地将银行服务寓于新的金融产品创新之中。而今,花旗银行能提供多达500种金融服务。花旗服务已如同普通商品一样琳琅满目,任人选择。今天,在全球金融市场步入竞争激烈的买方市场后,花旗银行更加大了它的银行服务营销力度,同时还通过对银行服务营销理念的进一步深化,将服务标准与当地的文化相结合,在加强品牌形象的统一性时,又注入了当地的语言文化,从而使花旗成为行业内国际化的典范。
(1)花旗服务营销的新内涵
花旗通过变无形服务为有形服务,提高服务的可感知性,将花旗服务派送到每一位客户手中。花旗银行在实施银行服务营销的过程中,以客户可感知的服务硬件为依托,向客户传输花旗的现代化服务理念。花旗以其幽雅的服务环境、和谐的服务氛围、便利的服务流程、人性化的设施、快捷的网络速度以及积极健康的员工形象等传达着它的服务特色,传递着它的服务信息。
花旗在银行服务营销策略中,鼓励员工充分与顾客接触,经常提供上门服务,以使顾客充分参与到服务生产系统中来。通过“关系”经理的服务方式花旗银行建成了跨越多层次的职能、业务项目、地区和行业界限的人际关系,为客户提供并办理新的业务,促使潜在的客户变成现实的用户。同时,花旗还赋予员工充分的自主服务权,在互动过程中为客户更好地提供全方位的服务。
通过提升服务质量,银行服务营销赋予花旗服务以新的形象。花旗在引导客户预期方面决不允许作过高或过多的承诺,一旦传递给客户的允诺就必须保质保量地完成。如承诺“花旗永远不睡觉”,其实质就是花旗服务客户价值理念的直接体现。花旗银行规定并做到了电话铃响10秒之内必须有人接,客户来信必须在两天内做出答复。这些细节就是客户满意的重要因素。同时,花旗还围绕着构建同顾客的长期稳定关系,提升针对性的银行服务质量。通过了解客户需求,针对提供相应的产品或服务,缩短员工与客户、管理者与员工、管理者与客户之间的距离,在确保质量和安全的前提下,完善内部合作方式,改善银行的服务态度,提高银行的服务质量,进而提高客户的满意度,提高服务的效率并达到良好的效果。
(2)花旗银行服务营销的启示
花旗银行服务营销的成功实施,拓展了服务领域,强化了服务质量,从而使得花旗品牌深入人心,客户纷纷而至,以至每四个美国人中就有一个是花旗银行的客户。在当今信息技术引发的金融创新浪潮中,各个银行之间试图通过网点优势、人缘优势、技术优势、产品优势拉开与竞争对手差距的时代已成为过去。银行服务营销开展的优劣将成为银行竞争成败的关键。
无论是服务产品营销,还是顾客服务营销,服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。