保险公司的营销计划虽然类型各异，但大多数都包括如下内容：

1．保险营销计划实施纲要

实施纲要是对营销计划的主要营销目标、措施、建议及各项指标给出简明概要，是体现整个营销计划本质的要点。高级管理人员在读过实施纲要之后，能够对该营销计划的意图、实施建议、实施所需费用、预期达到的效果等核心内容一目了然。

2．目前保险营销形势

主要是指应用市场信息、情报等资料，对保险公司当前的营销状况作出明确的分析。包括以下五个方面。

（1）市场情况的分析。市场的范围多大，占有率是多少；有多少细分市场，各细分市场的销售额是多少；消费者的需求及购买行为分析；消费者的风险意识如何，对各类保险产品及服务的知晓程度和满意程度如何。

（2）产品情况分析。销售增长率、产品平均费率水平、附加费用、营销费用、新产品开发设计费用、利润率等指标的变动分析。

（3）竞争情况分析。谁是主要的竞争对手，其规模和市场份额如何；对各竞争者的目标、服务质量、营销组合策略进行分析；对竞争者的意图及将要采取的行动做出预见性的分析。

（4）分销渠道的分析。各分销渠道在能力、地位上的变化趋势；分析在费率、交易条件、费用等方面的利弊及应该变更的激励措施等。

（5）对人口统计、经济、技术、政治、法律、社会、文化等宏观环境的变化趋势做出分析。

3．机会与问题分析

对保险公司机会分析应以营销现状为基础，对企业素质、企业能力、企业营销目标及营销环境等内外因素进行综合分析，找出优势、劣势和机会，避免威胁和管理风险，争取效益。保险公司问题分析是利用机会与威胁分析和优势与劣势分析所得的结果，提出营销计划所要解决和强调的主要问题。有关这些问题的决策将导致不同的企业目标、战略和策略的选择。

保险公司机会与问题分析，使营销计划制定者可以轻而易举地识别企业实力和特定营销环境之间的匹配关系，使企业识别投入资源的最佳点，在最佳时机消失之前对之加以利用。

在对可能发生的主要威胁和机遇进行识别和分析之后，营销计划会加入一项应急计划，以应付威胁和利用机遇。

4．营销目标

营销目标是确定营销计划在市场占有率、销售额、利润率、投保比率和分销渠道等领域在一个计划期内所应达到的目标，是在分析现状、预测威胁与机会并进行综合平衡的基础上制订的。

营销目标必须以定量的术语表达要实现的目标和所需时间。包括全部的保险产品目标、产品系列目标或市场目标；为完成每个营销职能（如广告、分销、新人招收、培训、定价以及促销）计划所需的更特殊的目标。例如，如果企业目标是在今后一年中将整个公司的销售量提高15％，营销目标是在今后一年中将某一产品系列的销售量提高30％，与此同时，每个营销职能部门就应制定具体的目标或增幅。

保险公司的营销目标通常包括：保费总收入、市场份额、现有代理人数量、新保户、续保率、代理人收入、有效保单、代理人的平均业绩、代理人佣金与费用的比率等。

营销目标除了包括销售和产品目标之外，还应包括续保率目标、雇佣职员和费用目标、客户满意和服务手段以及企业形象目标。

5．营销策略

营销策略是指完成营销目标的主要营销途径和方法。一家公司可采用一种或多种营销策略以实现某一特定目标。例如，保险公司为实现将某险种系列的销售量提高30％的营销目标，可以采取的策略有：市场渗透策略———增加消费者和商业广告宣传以及销售力量的规模；市场开发策略———在新的市场领域开办分支机构；险种开发策略———扩展自己的险种系列。

6．战术和行动方案

管理人员必须使策略转化为战术和行动方案。包括：将采取什么行动；何时、何地、怎样采取这些行动；谁负责每一行动的实施；每一行动需要多少费用；行动产生的结果如何；所涉及的主要的不确定因素有哪些；如何监控和评估结果等。

7．预算

预算为管理人员提供了对一项营销计划或行动方案的成本和利润预测进行估计的手段，有助于管理人员监督行动方案的执行，以确信它们没有偏离营销目标且处于适当的成本幅度内。

保险营销计划中的预算通常包括销售预测、详细的营销及其他成本清单、盈亏平行分析、现金流量预测以及估测该计划预定盈利能力的手段。

8．评估与控制

一项营销计划通常规定用于评估进度和成功的控制标准。目标和预算是评估的主要手段。例如，一项计划可能在有效期内按月列出将要从事的活动、预定销售量和预定现金流动。这样，管理人员就可以每月对这些预定值进行考核，判断是否实现了目标和预算。如果没有实现目标和预算，就需要做适当调整。