金融营销的基本特点特征

金融业属于服务业。和其他企业一样，金融企业在提供产品、通过交换谋求企业的生存与发展的过程中，需要面对市场竞争，确定明确的经营目标，寻求营销机会，通过提供适销对路的产品满足顾客的不同需求。

但金融企业又具有自己独特的产品和服务方式，其特点表现在：

（1）无形性。金融业务是无形的，实际上是提供了一种金融服务。

（2）无差异性。从事金融业务的不同企业尽管在服务方式和程序上存在差异，但内容大都一样，很难形成突出的特色。加上金融产品无专利可言，金融创新很容易被模仿，使得金融企业在客户眼里只有规模和信用之别，业务则无差异，这样金融业的竞争更加激烈，信誉和形象就成了竞争的焦点。

（3）产品和服务的广泛性。金融产品或服务既有对工商企业的信贷及管理服务，也包括储蓄、汇款、结算等零售业务，还有代理收付业务等，服务领域十分广泛。

（4）地理上的分散性。金融企业的分支机构较多，从地区到全国甚至到全世界。

（5）经营的高风险性。银行是金融机构负债经营的典型代表，风险广泛存在，并贯穿各个环节。

金融产品和服务的特性，决定了金融营销区别于其他营销的特性。

（1）推销困难。金融产品是无形的，其功能和用途不容易被客户理解和接受，要吸引客户，只能靠富有创新性的推销方法和行之有效的广告宣传，充分激发消费者对产品的功能和效用的想象，使他们产生共鸣和需求。同时依靠良好的信誉和知名度来培养忠诚的客户。

（2）更需重形象。金融服务的无差异性使金融企业更需要以形象吸引客户，不断包装自己，包括地理位置、员工素质、声誉、形象设计，同时要不断发掘出新服务。

（3）专业性强。客户的需求具有多样性，金融营销人员必须具备广泛的专业知识来处理客户提出的各种问题，充当客户顾问，帮助客户分析、计算、推测等。

（4）网络化和系统化。金融机构特别是银行尽管分散但自成系统，便于展开系统化、网络化的营销。

（5）重视风险控制。由于金融业的高风险性，金融营销的风险控制需要更加谨慎。