工业品营销的三种形态：单品、多品和方案

工业品营销的主体是工业品，其存在的形态归纳起来有三种，即单品、多品和方案。对同一用户群，“单品”是销售单一产品线产品；“多品”是销售多个产品线产品，但企业只是对这些产品进行简单的叠加和组合；而“方案”是销售解决问题的产品系统，是为解决某个问题而设计的产品系统方案。

（1）单品。

指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售一群相关的、功能相似的产品。工业企业对同一客户，只销售单一产品线产品。单品销售的形式有利于产品聚焦、目标用户群聚焦，也有利于集中公司的资源和能力；有利于针对性地提炼产品卖点、打造概念，提升单品的知名度和美誉度；也有利于塑造企业特定的品牌形象，提升企业品牌的价值。但销售单品时，客户资源共享不够，容易造成客户资源浪费；营销团队重复建设，容易造成人力资源浪费；营销费用重复投入，会造成营销费用浪费。

（2）多品。

指营销人员对同一用户群，通过相同的销售途径，销售多群相关的、功能相似的产品。销售多品就是将多类产品进行组合销售，也就是人们常说的“打包销售”。工业企业对同一客户，不但卖一个产品，还组合卖其他产品。多品销售有利于客户资源的重复利用，“一鱼多吃”；有利于公司资源的集中利用，避免营销费用的重复投入；对用户来说，也有利于降低购买成本，增加边际效益。但“多品”只是将产品进行简单组合，没有从解决用户问题出发，竞争力有限，销售难度也较大。

（3）方案。

指针对目标用户群存在的现实问题，为其提供问题的解决方案。解决方案是从解决用户的问题出发，为其量身定制的产品系统。因此，只有当用户存在问题，但又无法自己解决或解决需要付出更大代价时，企业才有机会卖方案。比如，系统集成与服务类工业企业不是简单地卖产品或者产品组合，而是通过方案验证、互动研发、合作研究等方式，为其客户提供解决方案。方案销售可以有效解决用户的难题，使企业获得用户的高度认可和信赖，甚至依赖；企业还能通过方案构筑竞争壁垒，提升市场竞争力；同时，方案能使产品的价值最大化和客户效益最大化。但方案销售对企业的技术能力、解决问题能力、服务能力等有较高要求；方案销售周期较长，销售难度相对更大。