一、什么是点规模渗透
1.什么是点
“点”,就是一个城市。
首先是你所在的城市——符合“先做近,后做远”的原则。取得局部经验后,再做是大城市:北京、上海、广州、重庆等“02”头的中心城市。必须是其中一个,只能是一个。
“点”的含义是集中。把你有限的资源集中“一处”。具体到把你的仓库储备、人员食宿、通信地址、电话传真、运输工具、包装材料、包装设备、办公地址等,通通集中在一个城市,一个院子里。
2.什么是规模
“规模”是终端铺货的广度和深度。
广度,是在一个点上开辟多条通路。比方说,做透了小商品批发市场,接着做专卖店和大商场,再做展销会,总之,把适合自己产品的通路都做起来。
深度,就是把每一条通路做深做透。比方说,北京的小商品批发市场有50个,那就在每个市场里都落实一家代理,在这一条销售渠道上不留空隙。
通过广度的做全和深度的做透,达到最大限度的终端铺货:东西南北的方位终端,大小高低的层次终端全都铺到不留死角。
3.什么是渗透
“渗透”,是吃定一个地方的战术。
利用“点”创造的集中的条件,不靠做广告,不通过代理商和经销商。靠自己的销售队伍的两条腿和公共交通工具,从代表厂家的经销点到直接与销售终端连接。
这个过程像扫楼一样“一个也不能少”;像B-52的地毯式轰炸一样,把目标区域翻地三尺;像蝗虫吃庄稼一样,吃他个干干净净;像蚂蚁啃骨头一样,从一端到另一端。
二、“三者”之间的关系
“三者”是“点”、“规模”、“渗透”之间的关系。它们的关系是: 以“点”为基础,透过“渗透”的办法,实现终端铺货的“规模”。
关键是“点”创造的与终端的短距离和低成本提供了充分的时间,使运用这种策略成为可能。渗透的持续,使规模成为现实。
为理解三者之间的关系,首先了解一个物理现象:“虹吸现象”。
“虹吸”
“虹吸”,是让液体经过高于自己的液面的位置,把液体引向低处,是能够让液体自己通过高处的阻隔,自动地流向低处的一个现象。即“虹吸现象”。
1.渗透是虹吸现象
销售的“渗透”方法,类似“虹吸”现象的原理。“虹吸”,是把曲管的两头插进高低两个液面。只要管子处于真空状态(包括充满液体),不论中间有多少的阻隔,液体的流动都会自然发生。
“渗透”,就是这根曲管。产品,是管子里的液体。要让管里的液体自然流动,也要把管子的两头分别插进两个液面——企业和终端。
管子一端插入企业,插入企业的工程是:在产品效能和质量的基础上建设创业销售的基础。基础做好了,就创造了企业这一端的高位置。管子的另一端插入终端,插入销售终端的工程是铺货。
于是,“企业液面”与“终端液面”连接,“虹吸现象”发生:企业,以其“高位”推动产品“水流”慢慢流动。流动的水以其自身的“力”,拉动着产品水流的自身。产品的水流就这样持续不断地“流动”起来。
2.“点”决定着“渗透”
“点”创造了短距离。“虹吸现象”的原理还告诉我们,管子不能太长,长了,“虹吸”作用的“力”会被“摩擦力”抵消掉,使“虹吸”的效果打折扣。是“点”制造的“短距离”,使得“虹吸”效应得以产生。
“点”创造了长时间。“渗透”是具有蚕食特点的行动,这样的行动需要时间。而时间联系着费用。费用很大则渗透不可能发生。是“点”创造了低成本的条件,可以让“渗透”慢慢地完成。
3.“点”决定着“规模”
“规模”的产生是“渗透”的结果。是在一条通路上持续的渗透,是在不同通路上持续的渗透,大量铺货的“规模”产生了。
可见,“点”决定“渗透”,“渗透”决定“规模”,“渗透”是连接“点”与“规模”的中间途径。
三、点规模渗透的实施
在北京南三环刘家窑的一个院子里,一位创业专家的办公室就在这里。墙上挂一张巨大的北京市地图,地图上有不同颜色的点和阿拉伯数字的编号。一种颜色代表一个渠道,这种带颜色的点,代表已经开辟的终端,这就是他的管理工具。有了它,全北京市的销售一目了然,成竹在胸。
1.操作的流程
先是开通新市场:一个一个地寻找、谈判和签约:销售代理合同。
接着是“两结合”:拓展新市场和给已经签约的代理商送货的结合。
再接着“四同步”:开拓—送货—续货—结算的同步操作。
2.管理的方式
渠道负责人教“路管”,他根据每天汇总的情况,做出统计表。统计表包括:拓展的点(附合同);铺货的量和日期(收货单);要求续货的点(电话记录);续货的执行(前期货款结算单)。
每天的统计表,画出2~3张线路图,早上交给出发的司机(兼业务员),叫《日任务书》,按照划定的路线行走:“不漏户,不走回头路”,节省时间和费用。有了线路图和《任务书》,执行人任务明确,当日要向“路管”汇报。靠一张地图和三张统计表做到了情况明、管得住、有效率。
四、点规模渗透的神奇
仅仅在一个城市折腾,看上去销售规模小,其实很大,看上去是“很慢”,其实很快,不仅快,更重要的是:它是解决创业销售一系列问题的综合解决之道。
1.似少则多
只做一个点,是不是很慢呢?有意义的是终端的“量”。做透一个“点”的终端数量比十个点还多。尤其是做一个大的“点”,一个最大的城市人口,是一个中等城市人口的十倍;购买能力是中等城市的百倍。
“点”的减少会使销量增加。因为一个点上的渠道数量会比十个点还多,每一条渠道上的销售终端的数量,也会比十个点还要多。结果是一个点上的销售数额比十个点还多。说到底,是集中的优势——深度、广度和力度带来无可估量的效率。
2.似慢则快
一个一个的去跑很笨吗?不通过中间商,靠销售人员的脚,去找去跑,看上去很“笨”,其实,做一个落实一个,一天一个,一个月就是三十个。
在持续的高力度的运作中,才能够把市场吃深吃透。假若一个省会城市有1000个销售终端,如果你不具备在低成本条件下持续运作,没有运作的强度和力度,一年下来只能做到100个。那么十个省会城市的结果是100×10 = 1000个。
如果一个大城市有5000个销售终端,你集中力量、高强度、大力度持续运作,一年下来拿下其中的40%,那就是2000个。这样,一个大城市的终端数量是十个省会城市的2倍。