企业外部环境分析的过程：搜索、监测、预测、评估

（一）搜索

搜索（Scanning）要求企业必须对一般环境的所有部分进行研究。通过搜索，企业能够识别一般环境中潜在变化的早期信号并探测出已经发生的变化。在进行搜索活动的时候，企业经常需要处理含糊不清、不完整或无关联的数据和信息。环境搜索对于那些处在变化剧烈的环境中的企业尤其重要。此外，搜索活动必须与组织环境相一致，为动荡环境设计的搜索系统并不适合于稳定环境中的企业。

许多企业正利用专门的软件帮助它们搜索环境中正在发生的事情和公开资料中已有的信息。例如，新闻事件搜索程序就是利用信息系统，通过对文章进行分类，不仅避免了对重要事件的遗漏，而且减少了信息搜集过多而产生的错误信息。互联网为搜索活动提供了诸多机会。例如，亚马逊公司记录下访问其网站的个人的重要信息，特别是当购买活动发生时更是如此。当顾客再次访问时，亚马逊通过称呼顾客的名字来欢迎他们。公司甚至向顾客发送与其以前访问所购买产品相似的新产品和特供商品的信息。

（二）监测

监测（Monitoring）指分析家们通过观察环境变化，从搜索到的趋势中识别出重要的新趋势。成功监测的关键是企业探索不同环境事件和趋势的意义的能力。金融服务企业可以监测经济环境的这一变化，以判断重要趋势和商业机会出现的程度。通过监测这些趋势，企业能够更好地在合适的时间引进新产品和服务，以利用这些趋势提供的机会。有效的监测要求企业必须识别重要的利益相关者。各利益相关者的重要性随着企业生命周期的变化而变化，因此，必须密切关注企业的需要及其利益相关者群体随着时间的推移而发生变化。当企业在一个技术高度不确定的产业内进行竞争时，搜索和监测活动就变得特别重要。搜索和监测活动不仅能够为企业提供信息，还可以给企业提供有关市场及如何成功商业化新技术的新知识。

（三）预测

搜索和监测关注的是某一时点一般环境中的事件和趋势。所谓预测（Forecasting），指分析家们借助搜索和监测所探测到的一般环境中的变化和趋势，合理预测潜在事件及其最快发生的时间。例如，分析家们可能要预测一种新技术市场化所需要的时间，或者多长时间后劳动力构成的预期变化要求企业采取不同的培训程序，又或者当政府税收政策改变后，多长时间将会影响到消费者的购买模式。

准确地预测时间和结果是一个巨大的挑战。例如，作为世界上最大的手机电脑芯片制造商，德州仪器设备公司在2006年年初由于芯片的需求超过预期，调高了其收益预测。但同年年底，该公司因为芯片预期收入下降而调低了收益预测。诸如这些预测问题都使生产和库存变得非常困难。

（四）评估

评估（Assessing）的目的就是要判断环境变化和趋势对企业战略管理影响的时机和重要性。通过搜索、监测和预测，分析家应能够了解一般环境。作为下一步，评估的目的就是明确指出这些了解对于组织的意义。没有评估，企业拥有的只不过是一些有趣但却没有任何竞争关联性的数据而已。

例如，在手机市场，小型视频越来越受欢迎。但是这一趋势对于移动电话制造商的影响却小，诸多竞争者都希望从这一趋势中获得最大利润。但是该趋势的发展方向以及如何挖掘其潜力却是不确定的。手机最终能替代像苹果ipad这样的音乐播放器吗？手机最终能变成直接与黑莓电话或浏览器相互竞争的微型掌上电脑吗？新产品将如何融合通信、天气预报等信息及电视节目和电影娱乐节目等功能？只有依赖精确的评估才能保证战略的正确。