消费者购买动机受挫的反应：攻击、退化、抑制和替代

消费者购买动机受挫后，与这种受挫相伴随的不满情绪总是要通过各种行为方式表现出来。常见的购买动机受挫后的行为反应方式有攻击、退化、抑制和替代。

1.攻击

攻击是指消费者对阻碍其动机实现的人和对象怀有敌意，并表示出强烈的不满。心理学家巴克尔在一项实验中给孩子们看一个放满吸引人的玩具的房间，但是不允许孩子们进去。这些孩子们想玩玩具，可是得不到，只好站在外面看这些玩具，过了一会儿才让他们进去玩。但另外一些孩子，一开始就允许玩这些玩具。前一种受到挫折的孩子进屋后便把玩具摔在地上或扔向墙上，表现出很强的破坏性，而后一种没有受到挫折的孩子们却玩得很好。

由此说明在动机受挫后，行为更容易带有攻击性。通常消费者在购买中受到挫折后，往往更容易与销售人员发生争吵，或者对企业的产品、商标进行语言上的攻击。现在有些企业设立消费者投诉部门或者投诉电话，一方面是为了处理消费者所遇到的各种问题；另一方面从消除、减少消费者由于动机冲突所引起的不满情绪角度来看也是有意义的。因为投诉部门、投诉电话，为部分消费者宣泄不满提供了渠道和场所，从而有助于减少攻击行为。

2.退化

当消费者遭受多次挫折后，会出现一种比自己的年龄阶段要幼稚许多、像孩子般未开化的行为方式。这种以自己未成年时的成功经验来排除妨碍其动机实现的障碍物的行为称为退化或倒退。比如购买降价商品时，一些围在人堆外的消费者因无法目睹、触摸出售品而造成动机受挫时，就会像小孩子一样推开他人使劲往里面挤，这就是一种退化行为。

3.抑制

消费者把自己由于动机受挫而产生的不快和痛苦体验、烦闷等竭力排除在记忆之外，从而消除焦虑。例如消费者在购买到不合意的产品或经历了令人不快的购买体验之后，尽量不再提起，也不去思考这一事件。

4.替代

当消费者在某一购买活动中遭受挫折时，他可能改变方向，或者以其他可能达到的成功活动来消除内心的不满感和紧张感。比如当看到邻居家因生活富有经常带小孩游览名山大川，而自家在经济上无力与之相比时，可能会在孩子的学业上投入更多的时间、精力，或者节衣缩食送孩子进各种学习班，力求使自家小孩在学业上超过邻居家的孩子，这就是一种典型的补偿或替代行为。