什么是扩展型购买决策:特点特征、例子案例、影响因素

什么是扩展型购买决策:特点特征、例子案例、影响因素

当消费者对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉,而且也未建立起相应的产品与品牌评价标准时,消费者所面临的就是扩展型决策。

20世纪40年代,因为很少有人见过速溶咖啡,为了解和评价它需要发展相应的标准,为此要大量搜集信息并花时间处理这些信息。与此同时,各种与速溶咖啡购买相关的价值问题也随之出现:购买这样一种方便食品是否真的合适?我的家人和朋友会怎样看待我买这样的产品?对于过去一直购买传统咖啡的消费者来说,这些都是严肃的问题。为消除疑虑和解答上述问题,消费者需要时间,也需要更多信息,这就是为什么速溶咖啡在刚推向市场时并没有迅速风靡的原因。

扩展型决策是一种较为复杂的购买决策,它一般是在消费者介入程度较高,品牌间差异程度比较大,而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所做出的购买决策。

该类型决策的显著特点是,消费者在购买过程中需要进行大量的信息搜集,并对各种备选产品做广泛而深入的评价、比较。

以购买家庭轿车为例,如果购买者对轿车本身以及轿车市场的情况均不熟悉,那么他就需要从各方面搜集信息,了解市场上有哪些汽车品牌,各种品牌的汽车在性能、价格等方面的差异,以及应从哪些方面来评价轿车的好坏、优劣等。也许他要花上几天、几个星期甚至几个月的时间才能决定选择何种品牌、何种标准、何种价格的家庭轿车。

对于特定的购买问题,消费者是否广泛搜集信息和做出大量的评价、比较,主要取决于以下三个方面的因素。

1.消费者的购买介入程度

所谓介入程度是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。对不同产品的购买,对同一产品在不同情形下的购买,消费者的介入程度都是不同的。比如购买汽车、房屋等大宗产品,消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂、毛巾等产品要高。对于同一产品的购买,比如化妆品的购买,作为礼品送给朋友时和供自己使用时,所花的时间、投入的精力可能存在很大的差别。购买介入程度越高,消费者在信息搜集、产品评价与选择上投入和花费的精力也越多。因此在很多情况下,扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。

2.各种备选产品或备选品牌的差异程度

如果消费者认为不同产品或品牌在品质、功能、价格等方面差异比较大,就会更倾向于广泛搜集信息和对各种品牌进行认真比较;反之,消费者就会减少在这方面的投入时间。

3.购买的时间压力

消费者在购买时间极为紧迫的情况下,花很多时间用于购买决策过程既不明智也不可能。比如汽车在高速公路上因为轮胎故障而抛锚,恰巧此时遇到有轮胎出售,哪怕价格贵一点,司机也会不假思索地购买下来。如果在平时购置轮胎,决策过程可能更为复杂,购买时所花的时间也会更多。

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