消费流行对消费行为的影响

消费流行对消费者行为的影响

消费流行在很大程度上取决于消费者心理变化的过程,这种心理变化所产生的效应会极大地影响消费流行传播的地域范围、消费者群体范围和企业的市场营销活动。反过来,消费流行也会在很大程度上从多个方面影响消费者的心理和行为。

消费者的决策过程呈现一定的规律性。如在搜集信息阶段,消费者倾向于尽可能多地收集相关商品的信息,在综合比较后做出最后的决策。在购后行为阶段,通过对所购买商品的使用,产生购后的心理评价。但在消费流行的冲击下,消费者心理会发生一些微妙的变化。

(一)影响消费者认知态度的变化

按照正常的消费心理,对于一种新产品,消费者开始往往持怀疑态度。按照一般的学习模式,消费者对这一新事物往往有一个学习认识的过程。比如有些人是通过经验学习,有些人是通过亲友的介绍来学习,还有些人是通过大众传播媒介提供的信息来学习。但是由于消费流行的出现,大部分消费者的认知态度会发生变化。首先是怀疑态度消失,肯定性倾向增加。其次是学习时间缩短,接受新产品的时间提前。在日常生活中,许多消费者唯恐落后于消费潮流,一旦出现消费流行,就密切关注其变化。只要购买条件成熟,他们便会积极购买,争取加入消费潮流之中。由此可见,消费者对流行商品的认知态度发生了不同于一般产品的变化。实际上,这是消费流行强化了消费者的消费行为。

(二)影响消费驱动力的变化

人们购买消费品,有些出于生活需要,有些则是出于社会交往的需要。这两种需要产生了购买消费品的心理驱动力,这些驱动力使消费者在购物时产生了生理动机和心理动机。一般而言,这些购买动机是比较稳定的,当然有些心理动机也具有冲动性,比如情绪动机。然而在消费流行中,购买产品的驱动力会发生新的变化,如有些人有时并没有产生消费需要,但看到很多人购买,他也加入了购买该商品的行列,对消费品产生了一种盲目的购买驱动力。这种新的购买驱动力可以划入具体的购买动机之中,如求新、求美、求名、从众动机。

(三)影响购买决策过程反方向变化

在消费流行中,原有的消费者购买决策过程会发生反方向变化。因为在正常的消费行为中,消费者往往要通过对产品的性能和价格评价、比较以后才会做出购买行为。但是消费流行使这种传统的购买决策过程受到冲击。一些消费流行商品显然是因供求关系而提高了价格,但消费者却常常不予计较反而踊跃购买,相反原有正常商品的消费行为有所减少,比如消费者为了购买流行时装,就对其他所需的服装暂时产生推迟购买的消费行为活动。在正常的消费行为活动中,消费者购买商品是由于某种具体的购买动机在起主导作用,比如购买商品注重实用性和便利性的求实动机。但在消费流行中,这种动机就会发生变化,从而对实用便利产生了新的理解。因为一些流行商品从整体上看具有原有商品所有的功能,能给生活带来新的便利,特别是一些食品和家庭用品更是如此。这是消费者加入消费流行心理作用强化的直接结果。

(四)影响消费习惯与偏好的变化

在消费活动中,有些消费者具有惠顾和偏好动机。消费者由于长期使用某种商品而对其产生了信任感,或者经常光顾印象好的厂家、商店,购物时非此不买,形成了购买习惯。在消费流行的冲击下,这种具体的消费动机会发生变化,虽然这些人对原商品、原品牌仍有信任感,但每天接触流行商品,而且不断受到亲朋好友使用流行商品所表现出的炫耀心理的感染,他们也会逐渐失去对原商品、原品牌的惠顾心理。此时如果原商品、原品牌不能改变产品结构、品种、形象,不能适应消费流行的发展,那么它们的消费者中就会有相当一部分转向购买流行商品,从而使企业失去老顾客。

总之,在消费流行的影响下,人们的消费行为会或多或少地发生变化。但综合来看,消费行为变化的基础仍然是原有动机的强化或发生转移,它并未从根本上脱离原有的消费心理动机。因为消费流行具有来得快、去得快的特点,这就要求企业或商家看准市场动态,既要抓住机遇,又要谨慎经营。对企业来讲,由消费者心理活动促成并反过来影响消费者行为的消费流行,既是企业的市场营销机会,可能又是企业营销中的“陷阱”。因此,把握消费流行规律、研究消费者行为,对企业掌握市场动向具有决定性的作用。

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