欧莱雅在中国的品牌结构：包括高端、中端和低端品牌

欧莱雅的品牌管理已经有一百年的历史，公司的历史也就是品牌管理的历史。欧莱雅集团一共拥有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到我国，加上刚刚收入囊中的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照金字塔理论，欧莱雅在我国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分。

1.塔尖部分

高端第一品牌是郝莲娜，无论从产品品质还是从价位上看，都是这12个品牌中最高的，其所面对的消费群体年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力。第二个品牌是兰蔻，它是全球最著名的高端化妆品品牌之一，其消费者的年龄比郝莲娜年轻一些，也具有相当的消费能力。第三个品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚的消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的“敲门砖”，其价格比郝莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售。

2.塔中部分

中端品牌分为两大块：一是美发产品，有卡诗和欧莱雅专业美发。卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专业美发高档一些，其销售渠道都是发廊及专业美发店。在欧莱雅看来，除了产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务。二是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药房经销。欧莱雅率先把这种药房销售化妆品的理念引入我国。

3.塔基部分

我国市场不同于欧美及日本市场之处就在于我国市场很大而且非常多元化，消费梯度有很多尤其是塔基部分更多。大众市场，目前在我国欧莱雅一共有5个品牌。其中巴黎欧莱雅属于最高端的，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等高档超市出售。第二品牌是羽西，它秉承“专为亚洲人的皮肤设计”的理念，是一个主流品牌，在全国240多个城市的800多家百货商场有售。

第三品牌是美宝莲，来自美国的大众彩妆品牌，它在全球很多国家彩妆领域排名第一，在我国也不例外，目前已经进入了600多个城市，有1.2万个柜台。第四品牌是卡尼尔，目前在我国主要是引进了染发产品，它在欧莱雅品牌中更大众化，更年轻时尚，在我国5000多个销售点有售。第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻消费者，市场认知度在90%以上，目前在全国有28万个销售点，网点遍布了国内二、三级县市。

根据这个架构，欧莱雅以目标客户来选择销售渠道的策略也就一目了然了。如针对高端客户生产的兰蔻等产品，只有在高档的商店才可以买到；而走大众路线的美宝莲，则在普通商场及超市就可以买到。欧莱雅希望有一天，大家买美宝莲就像买可乐一样方便。因为欧莱雅给美宝莲的定位是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起，且便于购买”。