在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是在心理上，都是一个迅速发展的时期。儿童期的心理发展变化是同生理成熟趋于一致的，并且是一个呈现一定阶段性与连续性的过程。生理上从完全依靠别人照顾到自己照顾自己并能帮助他人做事情，心理上有了一定的分析问题和解决问题的能力，并形成了最初的个性倾向，行为上逐渐地由被动转为主动。

儿童消费者的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：

①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在婴幼儿时期的需要，主要是生理性需要，以满足生理性需要为其消费的欲望和目的。随着年龄的增长，不断接触到外界环境的各种刺激，儿童的消费欲望开始逐渐向带有社会内容的需要发展。虽然这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者（他们有时也购买一些小食品等相对简单的商品），但他们逐渐会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。

②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。模仿是儿童的天性，特别是学龄前的儿童，在言谈举止、穿着打扮等方面都爱模仿成人或其他同龄的小朋友。随着年龄的增长和自我意识的不断提高，儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，“与众不同”的意识或“比别人强”的意识常常影响他们的消费行为。

③消费情绪从不稳定发展到相对比较稳定。儿童初期，在模仿心理的作用下，儿童的消费心理很不稳定，今天喜欢这个，明天又会喜欢那个。随着年龄的增长，控制自己情感的能力不断增强，而且儿童的偏好逐渐显露出来，因而其消费情绪逐渐稳定下来。

④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。玩耍也是儿童的天性之一，为了满足儿童的这一生理和心理需要，家长们毫不吝啬地为孩子们购买各种玩具、娱乐性和知识性的少年儿童读物，光顾各种有助于儿童身心发展的少年儿童娱乐场所。可以说在所有的年龄阶段中，儿童消费者用于娱乐消费的比重最大。