少年儿童亚文化群的消费行为与营销启示

少年儿童时期是人心理发展的重要阶段，这一年龄阶段的消费者属于未成年消费者。

在传统上，把少年儿童的年龄界定为0～17岁。其中，又可以细分为乳婴期（0～2岁）、幼儿期（3～5岁）、童年期（6～11岁）和少年期（12～17岁）。为了简便起见，这里粗略地将其划分为儿童期（11岁之前）和少年期（12～17岁）。

（1）儿童消费者的心理特征与消费行为

在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是在心理上，都是一个迅速发展的时期。儿童期的心理发展变化是同生理成熟趋于一致的，并且是一个呈现一定阶段性与连续性的过程。生理上从完全依靠别人照顾到自己照顾自己并能帮助他人做事情，心理上有了一定的分析问题和解决问题的能力，并形成了最初的个性倾向，行为上逐渐地由被动转为主动。

儿童消费者的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：

①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。

儿童在婴幼儿时期的需要，主要是生理性需要，以满足生理性需要为其消费的欲望和目的。随着年龄的增长，不断接触到外界环境的各种刺激，儿童的消费欲望开始逐渐向带有社会内容的需要发展。虽然这一时期的儿童主要是商品的使用者而非购买者（他们有时也购买一些小食品等相对简单的商品），但他们逐渐会把自己的意愿告诉父母并影响父母的购买决策。

②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。

模仿是儿童的天性，特别是学龄前的儿童，在言谈举止、穿着打扮等方面都爱模仿成人或其他同龄的小朋友。随着年龄的增长和自我意识的不断提高，儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替，“与众不同”的意识或“比别人强”的意识常常影响他们的消费行为。

③消费情绪从不稳定发展到相对比较稳定。

儿童初期，在模仿心理的作用下，儿童的消费心理很不稳定，今天喜欢这个，明天又会喜欢那个。随着年龄的增长，控制自己情感的能力不断增强，而且儿童的偏好逐渐显露出来，因而其消费情绪逐渐稳定下来。

④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大。

玩耍也是儿童的天性之一，为了满足儿童的这一生理和心理需要，家长们毫不吝啬地为孩子们购买各种玩具、娱乐性和知识性的少年儿童读物，光顾各种有助于儿童身心发展的少年儿童娱乐场所。可以说在所有的年龄阶段中，儿童消费者用于娱乐消费的比重最大。

（2）少年消费者的心理特征与消费行为

从年龄上来说，少年时期一般指的是十一二岁到十六七岁的年龄段。在我国这一群体其实指的就是整个中学时期（包括初中和高中）。当然高中阶段或高中阶段后期实际上已经属于青年前期，但由于这一时期的消费者在经济上还没有独立，在心理上也还没有完全成熟，所以这里指的少年期也包括了这一部分人。

少年时期是由儿童期向青年期过渡的时期，不仅生理上发育比较快、变化比较大，心理上也是变化非常大的时期，是处于依赖与独立、幼稚与成熟、被动性与自觉性交织在一起的比较特殊的时期。他们的心理特征与消费行为主要体现在以下几个方面：

①喜欢与成年人比拟。

由于少年期自我意识的发展变化迅速，他们在主观上认为自己已经长大成人，应该有像成人一样的权力和地位，渴望像成年人那样独立地处理自己的生活，不希望家长过多地干涉。因此少年消费者在消费品的选择上存在着和成年人比拟的心理，希望按照自己的个性和爱好来购买商品。

②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响。

儿童消费心理主要受家庭的影响，尤其是父母的消费观念和消费行为对他们的影响较大。但到了少年时期以后，由于自我意识的提高和自理能力的增强，他们有了一定的独立性，特别是在集体学习和家庭活动中，通过与其他人的经常接触，使得他们的消费观念和消费行为由受家庭影响逐渐向受集体或群体的影响转变。

③购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定，有意识的思维与行为增多。

随着购买活动次数的增加，感知经验越来越丰富，对消费品具备了初步的判断、分析、概括能力，购买行为趋于习惯化、稳定化，购买的倾向性也开始确立，购买动机与现实条件的吻合度有所提高。