显要义务理论：主要观点、影响意义

该理论由英国学者罗斯提出。他认为，企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务，是指在一定时间和环境中，人们自认为合理的行为。正如罗斯所说，理性的企业营销人员，在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么，但重要的是要把它作为一种道德义务承担起来。为了更确切地说明，罗斯列出了六种显要义务：

（1）诚实，如企业不应有欺骗和误导消费者的行为；

（2）感恩，即知恩图报，对关系密切的老客户或供应商在遇到困难时，应给予适当的扶助；

（3）公正，即不应厚此薄彼，如对富裕的消费者和贫困的消费者不应有服务上的差别待遇；

（4）行善，如企业要热心于社会公益事业，承担力所能及的社会责任；

（5）自我完善，即要使企业处于不断地完善状态中，如尽可能地不断改进其产品，以适应变化的社会需求；

（6）不作恶，即企业要保证其营销行为不伤害他人的利益，不以劣质品和危险品充斥市场等。

显要义务理论的积极意义是明显的，它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点，并强调营销人员在营销活动中应当审视和承担那些无处不在的显要义务。