破坏性试验促销:什么意思、例子案例、方法技巧

破坏性试验促销:什么意思、例子案例、方法技巧

顾客拒绝购买某种商品,有时是因为他们担心这个商品的质量。正是顾客的这种疑虑,导致了商品销售不出去,形成库存积压。这时,聪明的商家为了打消顾客的这种疑虑,往往会采取一些破坏性的试验来证明商品的质量,如卖锅的摔锅、卖刀的用刀砍铁等。

破坏性试验这一促销方案的目的非常明确,意在通过破坏性的方式向顾客展示商品的高质量。和一般的商品质量展示不同,这种方案的展示方法是利用一系列破坏性的试验来强化顾客的视觉效应,让顾客为之震惊。而在顾客震惊之时,心中已经对这个商品产生了充分的信任之感,接下来就是购买这种商品或向自己的亲朋好友推荐了。

【商家案例】

安女士是一个非常注重家居生活质量的女人,因为自己在两年前无意间花高价购买了劣质的席梦思床垫(用了不到一年,里面的弹簧就都断掉了),至今耿耿于怀。现在她退休在家无事可做,就决定在市区的繁华地段开一家专门经营席梦思床垫的店铺,并将其取名叫“风雅阁”。

尽管安女士的店铺地理位置非常优越,床垫质量也很好,但是,一年下来,店铺的销量并不乐观,很多新品床垫因为销售不出去积压成为库存品。安女士经过调查后发现,人们之所以对她店内的席梦思床垫缺乏兴趣,是因为在大家心目中,席梦思就是一种劣质的东西,用不住。

安女士完全能够理解顾客的心情,可是自己现在经营的席梦思床垫确实是货真价实的。该如何向顾客证明自己的席梦思床垫是优质的、正宗的呢?安女士日思夜想不得其法。

一天,安女士在《家有购物》上看到一个刀具的宣传广告:为了证明刀具的锋利,用刀去砍钢铁。安女士顿时获得了灵感,心想自己的店铺也可以做这样的破坏性试验,以此证明席梦思床垫的货真价实。

想到就去做。为了举行这次“破坏性试验”,安女士不惜重金进行广告宣传,并邀请了电视台、报社以及专业的摄像人员全程参与拍摄报道,记录这一惊心动魄的时刻。

在举行活动的当日,安女士老早就将店内的4张席梦思床垫放在地上,并请人开来压路机。闻讯赶来的人们纷纷围观。安女士指挥压路机对席梦思床垫进行碾压。伴随着压路机的“隆隆”声,人们屏住呼吸注视着“剧情”的进展。

安女士成竹在胸,让压路机往返碾压席梦思床垫5次,之后当场打开床垫,让顾客上前查看。人们发现,1.8米宽的席梦思床垫,总共有288根弹簧,经受压路机5次碾压后,竟然没有一根损坏!现场观众都惊呆了。

也就是在这一次破坏性试验之后,“风雅阁”的席梦思床垫声名大振,一拨又一拨的顾客找上门来购买——库存品不到一周销售殆尽,新品更是被顾客争相购买。

【案例分析】

案例中的安女士之所以花费较大的人力、物力、财力来进行这次破坏性试验,就是为了向广大顾客证明自己的席梦思床垫的确质量高,以此令顾客打消疑虑,放心购买。事实也正如安女士所预料的那样,顾客在亲眼目睹席梦思床垫被压路机反复碾压后毫发无损,无不确信床垫的确质量高、商家的确诚信,于是奔走相告、纷纷购买。

【营销方法】

商家在进行破坏性试验的过程中,为了确保试验能够取得预期的成效,一定要注意以下事项。

◎做好试验前的预算工作

商家在进行破坏性试验前,一定要做好预算工作,确保投入的成本试验后可以收回。通常情况下,要做好这几方面的预算:电视媒体、报纸媒体的广告费用;促销人员的薪酬费用;供进行破坏试验商品的成本费用;“破坏工具”的租赁费用;拍摄、照相人员的薪酬费用;充气模型、促销海报、宣传单的成本费用;信息发送的费用;等等。

◎做好试验前的宣传工作

商家在进行破坏性试验前,一定要做好宣传工作,确保在活动当天能有大量的人前来观看,能够产生足够的影响力。否则,宣传力度不够,只有少数人前来观看,活动就起不到宣传效果,那么,为此所做的一切努力都将付之东流。

◎商家要诚实守信

有些商家投机取巧,在进行试验时使用的是高品质的“试验品”,而一旦商品被广泛传播后,便开始经营假冒伪劣商品欺瞒顾客。这样,短期内会获得暴利,但长此以往,顾客定会发现“产品”名不副实,存在严重质量问题,最后商家要搭上信誉受损和销量锐减的残酷后果,为自身的弄虚作假付出代价。所以,商家一定要做到诚实守信,才能获得长远利益。

【小贴士】

在“破坏性试验”结束后,商家可以在店内悬挂进行“破坏性试验”过程中所拍摄的照片,供顾客观看,借此证明产品高质量的可信度;还可以把经过“破坏性试验”的商品摆放在店铺内,供顾客观看,用实物证明试验的真实性。

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