什么是营销短视症：营销短视症的例子案例
企业能否深刻理解“需要”“欲望”和“需求”这三个词的不同，关系非常重大。很多企业就因为它们不能够真正深刻理解顾客的需要，而犯下了致命的问题，这种问题被哈佛商学院的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）教授称作“营销短视症”（Marketing Myopia）。
1960年，莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了文章“营销短视症”，结果该文成为《哈佛商业评论》历史上最有影响力的文章之一，几十年来总共已售出850000多份重印版。
在这篇著名的文章里，莱维特教授提到，顾客买一个能够在墙上打孔的电钻，其实不是为了这个电钻，而是为了得到墙上的那个“孔”。如果看不到这一点，企业就犯下了“营销短视症”。而营销短视症的代价非常之大，甚至可以导致整个行业衰败。
例如，自1804年英国矿山技师德里维斯克利用瓦特的蒸汽机造出了世界上第一台蒸汽机车之后，火车和铁路就成为现代最重要的交通系统。在美国，19世纪也成为铁路的世纪，自1828年开始兴建铁路以来到1929年，美国成为全世界铁路网最发达的国家，铁路里程高达70万公里（中国到2015年年底全国铁路里程才达到12万公里）。在此过程中，美国也诞生了著名的铁路大王科尼利厄斯·范德比尔特（Cornelius Vanderbilt）。范德比尔特的财富在其过世时占到当时美元流通总量的1/9，十分惊人。
然而，随着汽车和飞机的发明和兴起，20世纪50年代之后，美国铁路业就陷入了衰败。为什么？莱维特教授在文中做出了这样的评论：“尽管需求在增长，铁路却陷入了困境。并非其他运输业如汽车、卡车、飞机夺走了顾客，而是铁路自己没有去满足需求。其他运输业之所以抢走铁路的生意，是因为铁路行业自以为是铁路行业，而不是运输行业。铁路这样错误地看自己是因为它们注重铁路而不是运输，注重产品而不是顾客。”
营销短视症是企业非常容易犯下的一种致命错误。例如，可口可乐的竞争对手是谁？如果你的回答是“百事可乐”，那么，你就和99%的人一样，回答错了。
可口可乐的竞争对手不只是百事可乐，而应该是全世界所有能够解渴的饮料。在中国大陆，它最大的竞争对手就不是百事可乐，而是王老吉和加多宝。这两种凉茶饮料的销量已经远远超过可口可乐旗下任何单一品牌在中国大陆的销量。随着凉茶的流行，甚至连肯德基餐厅都开始提供凉茶饮料（K记凉茶）。
因此，企业要真正广义地去理解竞争对手，深刻理解顾客需要，否则当企业犯下营销短视症的时候，代价就会非常之大，甚至很多著名企业因此而走上没落或破产之路。
作为全球商业历史上曾经最著名的品牌之一，柯达就因为犯下“营销短视症”这样一个致命错误而失败了。柯达曾经一度是美国顶级的品牌之一，也是美国文化扩张的一个标志。在辉煌时期，柯达曾占据全球2/3的胶卷市场，拥有员工8.6万人，其特约经营店遍布全球各地。20世纪八九十年代，在中国的大街小巷到处都能够看到柯达的金黄色招牌。
那么，柯达究竟为什么失败？大多数人把柯达的失败归结于它在胶卷时代的成功没有转化成数码相机时代的成功，即认为柯达的失败是因为胶卷被新的数码相机技术淘汰了。事实上，这么说对柯达并不公平。柯达公司不仅是胶卷技术的领先者，同时它也曾是数码相机技术在全世界的领先者。
早在1975年，柯达就推出全世界第一个数码相机技术，但是当时的柯达总裁和其他高层管理者都没有意识到数码相机技术的重要性。为什么？原因很简单，当时他们脑袋里都在打着这么一个简单的小算盘，那就是：到底卖什么更挣钱？是数码相机，还是胶卷？
答案很显然，胶卷每个星期顾客都需要买，它是一个易耗品，需要重复购买。而数码相机呢？买一次也许就可以持续两三年。所以当时的柯达公司基于这样的一个判断，觉得卖数码相机不如卖胶卷挣钱，因此战略上并不重视数码相机技术，而将自己首创的数码相机技术束之高阁。也正因如此，在柯达发明数码相机技术若干年之后，直到它的竞争对手独立开发出来类似的数码相机技术时，柯达才反应过来，但是转型已经来不及了。因此我们非常遗憾地看到，2012年1月19日，柯达这样一个拥有131年历史、市值曾经高达几百亿美元的著名企业申请破产保护，走上没落之路。
正是柯达公司高层管理者对顾客需要缺乏深刻理解，才导致了柯达今天的失败。顾客不是为了买胶卷而买胶卷。那么，买胶卷所满足的顾客需要到底是什么呢？是留住美好的记忆瞬间。所以任何一种新产品，只要能够达到相同的目的，而且它能够比现有产品更好地满足顾客需要的话，顾客都可能转向这种新产品。
因此，企业要始终记住这样一句话：顾客的需要是永恒的，而产品（欲望）总是会被升级换代的。任何一种新产品，只要能够更好地满足顾客的需要，那么它都是有前途的。而旧的产品，不管曾经多么成功、多么辉煌，都有可能被新产品所替代。
不仅仅是柯达犯下致命的营销短视症，摩托罗拉同样如此。作为寻呼机时代的王者，摩托罗拉曾经占据全球80%以上的市场份额，是当时当之无愧的全球通信王者。然而，到了手机时代，摩托罗拉却被诺基亚所超越（当然，诺基亚后来又被智能手机时代的苹果、三星甚至我们中国的华为等公司所超越）。
很多人可能忽略了一个关键事实，手机是谁发明的？如果稍微有点了解的话，你会知道手机不是诺基亚发明的，而是摩托罗拉。1973年，摩托罗拉发明了世界上第一部手机DynaTAC，发明者正是大名鼎鼎的手机之父马丁·库珀（Martin Cooper）。1983年，经过整整10年的努力，这个世界上第一部手机DynaTAC才获FCC批准上市，当时的上市型号为DynaTAC 8000X，售价高达3995美元，重2磅，堪称大哥大手机的鼻祖。
因此，对于柯达和摩托罗拉这两家公司，它们的失败都具有极大的讽刺性——导致它们失败的新技术，竟然都是这两家公司自己发明的。然而，由于过分沉浸在过去的成功当中，忽略了顾客真正的需要，忽略了“顾客买企业的产品所满足的目的究竟是什么”这样的一个根本性问题，才导致了柯达和摩托罗拉始终不愿意投入更大的资源在公司的新产品上，从而最终导致了当竞争对手有了同样的新产品之后，这两家公司曾经成功的旧产品就此被升级换代，再也无法扳回来。
这样的例子不胜枚举，当大家了解到营销短视症，了解到顾客需要这一概念的重要性的时候，就能够做出更好的创新。