互联网公司如何避免用户补贴中的沉没成本

避免用户补贴中的沉没成本： 无法起到拉动增长的补贴都属于沉没成本 。

沉没成本就是无效补贴，对于增长没有起到任何作用。沉没成本对应的是边际效应，当成本投入无法拉动用户增长时，边际效应是零，投入都属于沉没成本。当成本投入逐渐增加，开始起到拉动增长的作用的时，边际效应逐渐放大，沉没成本递减，直至趋近于零，但永远不会等于零。

【案例】沉没成本的计算方式

小明负责某互联网金融平台的运营，他想做一个活动拉动平台投资额的增长。小明花了10万块钱做了一个为期一周的活动，活动一周平台投资额为7000万。

请问：小明的这个活动算不算成功呢？

要评估这个活动是否成功要看小明做这个活动之前平台一周的投资额是多少。如果不做活动的时候平台一周的投资额就能达到7000万，那小明这个活动所花的10万块钱就属于沉没成本，因为没有给平台带来增量，而是完全给了那些本来就有投资需求的用户，没有刺激他们额外的投资。这就是沉没成本。

如何才能改变沉没成本呢？那就需要调整补贴策略的设计，要让用户有新增的投资需求，不做活动和做活动前后的增量投资额除以所花的费用就能算出边际成本和边际收益。如果不做活动一周的投资额只有2000万，那这个活动带来的增量就是5000万，这10万块钱所换来的就是5000万的增量，而不是整个7000万。因为原本有2000万是不花这10万也会有的。

沉没成本在我们的生活中非常常见，不仅仅是在线上，线下也有。下面以两个新开业餐厅的拉新活动为例，来看一下不同的策略对沉没成本的影响有多大。两家餐厅拉新的方法完全不同，带来的获客成本也截然不同，后续用户留存上也有可能存在天壤之别，不同的补贴策略，资金的使用效率千差万别。

【案例】草料场餐厅

拉新策略：“吃霸王餐”。

活动方案：当次消费大于50元，且充值金额在当次消费金额的4倍以上，当次消费就免单，上不封顶。例如：5个人消费了400元，只要充值1600元，当次消费全免。此方案最大的优点在于：将成本最大力度地放在首次，用户需要付出充值4倍的成本，能培养用户忠诚度，又能拉动用户复购。最关键的是除了首次消费外，以后每次消费都是按照餐厅正常的价格付费，极大地降低了用户的补贴价格敏感性，建立了用户对该餐厅正常的消费价格认知，不会将补贴与真实价格做强关联。

【案例】金桔餐厅

拉新策略：直接发代金券。

活动方案：消费满100元减50，可以叠加使用，满200减100元。每天在互联网公司楼下发代金券，一个用户可以领很多张券，且每次消费后商家会再次赠券，拉动复购。

在这个案例中，用户每次消费都是半价补贴，并且是持续性地补贴，虽然能拉动用户持续消费，但会导致用户对补贴的敏感性很强，很难没有培养起用户正常的消费价格认知，用户会将补贴后的价格认为是正常价，一旦停止补贴，消费的欲望就会大打折扣。活动时间内对单个用户大量重复补贴，产生大量沉没成本。

这个案例可以优化为：单次消费限制使用数量，如仅限使用1张；做满返活动，如满200元返50元，既能提升用户消费的客单价又能拉动复购。或者，直接一次性补贴，到店后引导用户充值，充值500减100元，充值1000减300。充值的逻辑就是利用用户的沉没成本，让用户形成消费惯性，并且带来大量沉淀资金。

如何避免沉没成本

沉没成本的形成原因主要有两个方面，一个是补贴的力度不够，没有真正刺激到用户，形成了无效补贴，导致成本浪费。这种情况我们需要不断地测试补贴对用户有效的刺激点，找到拉动用户增长和补贴成本的平衡点。一个方面就是避免过度重复补贴。对于这种情况，我们应该根据前面提到的用户生命周期来识别，当用户变成一个忠诚用户之后就逐渐减少补贴，直至取消补贴，减少无谓补贴。