美国米勒啤酒成功营销案例:对顾客进行市场细分是基础

20世纪60年代末,米勒啤酒企业在美国啤酒业排名第八,市场份额仅为8%,与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。

他们首先进行了市场调查。通过调查发现,若按使用率对啤酒市场进行细分,啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者,而前者人数虽多,但饮用量却只有后者的13%。

通过聚类分析发现,重度饮用者有着以下共同特征:多是蓝领阶层,每天看电视3个小时以上,爱好体育运动。米勒企业决定把目标市场定在这类重度使用者身上。

米勒公司在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目,广告主题变成了“你有多少时间,我们就有多少啤酒”,以吸引那些啤酒爱好者。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面:船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船,年轻人骑着摩托冲下陡坡,钻井工人奋力止住井喷等。

结果,米勒企业的细分定位战略取得了很大的成功。到了1978年,它的啤酒年销售达2 000万箱,仅次于AB企业的百威啤酒,在美名列第二。

由此可见,找出产品的正确核心使用者或购买者,会使定位在目标市场上显得更突出,在此目标组群中,特别塑造一种形象,会让自己的产品更容易被人们认识、记住并喜欢上。

所以,不同的顾客群有不同的需求,一定要区分清楚,才能更好地为顾客服务,才能让自己的产品更有针对性。

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