退费促销：什么意思、优点缺点、操作技巧
所谓退费优待，运用方式很简单。通常，厂商为优待顾客，在其单独购买某项商品或同时几种商品时，会给予某种定额的退费，顾客可获退回的金额可以小到商品售价的百分之几或是多到全额退费，不一而足。经验表明，退费促销实不失为一种行之有效、适用性强的促销工具，在我国也必将有广阔的前途。
优点
促销效益较高。退费促销能以较低的成本费用激发顾客对品牌的购买欲望。对大多数顾客而言，当他看到退费促销的广告宣传时，首先想到的是此品牌能提供其他品牌所没有的退费优待，所以应当马上购买此商品。但购买之后，却有许多顾客忘记或懒于寄出凭证以获取退费。因此，该项促销活动的实际兑换率很低。
有调查资料表明，退费促销的实际兑换率只有媒体发布率的1%。于是，就造成了这样一种结果：如果此项活动宣传得当，则购买该产品的人很多，但实际需要支付退款的人很少，甚至还有企业销量提升，但退费兑换却是零花费（没人兑换）的实例。因此，退费促销可以以较低的成本取得较好的促销效果。
有助于建立顾客的品牌忠诚度。绝大部分的退费优待活动常要求顾客提供若干购物凭证，这就使得顾客必须多次重复购买同一商品。因而，必然有助于消费者提高购买频度，并进而建立品牌的忠诚度。
为厂商推销员提供说服工具。通常，退费优待塑造了提供高价值的优待形象。厂商推销员将自己的产品向经销商大力推荐时，若有退费促销作为劝说的理由，则势必大大提高推销员的自信心，同时也向推销员提供了一个与客户交谈的素材，使访谈很容易进入高潮。
缺点
顾客的参与意愿偏低。与优惠券、免费赠品等促销工具相比，消费者对退费促销活动的参与兴趣普遍偏低，其主要原因是由以下几点造成的：一是退费额度小，以致于对顾客无很大的吸引力；二是退费手续过于繁琐，使顾客觉得麻烦而懒于参与；三是不能立即得到回馈，费时太久而让顾客失去耐心。
绝大多数的退费优待并不能立即推动商品增加销售。顾客参加退费促销并无其他技术要求，全凭购物次数而定，多次购物之后，自然就会符合退费的条件。因此，对促销的厂商来讲，必须要经过相当长的一段时间，才能获得促销效果。所以，如果企业想快速提升销售业绩的话，退费促销并非上策。
退费促销的最大困扰，就是部分消费者会将早已购买的商品标签撕下，寄往厂家而享受退费。如此造成的结果，就是使已售出去的商品再多享受一些折扣，而并不能刺激新的购买者，与创造新的销售业绩关系不大。
操作技巧
第一，退费促销的适用范围。退费促销适用于绝大部分的商品，但对不同的商品，其促销效果大小不一样。在通常情况下，退费促销效果取决于以下因素。
商品自身的特点。经验证明，销售缓慢、产品差异化小、冲动式购买的商品，虽顾客不常购买，但只要顾客购买了，则消费较快，再购率也高，因此，这类商品运用退费促销常最具成效；相反，高度个性化的商品，或是经久耐用的商品，除非退费额度极高，否则其效果一般不大。
商品的促销活动特点。通常退费促销在下列情况下效果最佳：一是促销活动很少举办的产品领域，二是促销活动间歇周期较长的产品类别。然而，退费促销对促销活动相当频繁的产品却效果不佳。
第二，购物凭证的要求数量。要求顾客至少要交付多少购物凭证方能获得退费优待，这对顾客参加促销活动的人数影响很大。根据美国尼尔森促销顾问公司的调查发现，3个购物凭证是厂商采用最多的数目，而当要求的凭证超过3个时，顾客的参与率将明显降低，促销的效果也会大打折扣。
第三，退费促销的有效期限。退费促销活动有效期的长短，直接影响消费者参加活动的积极性。时间太短，消费者无法积累到要求的购物数量；而时间太长，消费者又无参与的紧迫感，企业在短期内无法见到促销成果。此外，有效期限还受传播媒介散发信息的速度快慢的制约。根据美国厂商营销服务公司（MMS公司）的建议，退费促销的最佳有效期限，在大众媒体告知顾客应为3个月；在零售点广告物上告知顾客应为6个月；而在包装上或包装内告知顾客应为1年。
第四，提高顾客参与率的有效办法。如前所述，退费促销的最大缺陷是顾客的参与率较低，通常大约是广告所刊登媒体发行量的1%~2%，即假如某一退费活动所刊登广告的报纸发行总量为100万份，则参与退费的份数大约在1万~2万。
实践证明，参与率的高低主要受以下两个因素的影响。
促销活动所选择的宣传媒体。尼尔森公司的调查报告说明，在现金退费方式中，若通过印刷媒体宣传，其参与率为0.5%；若通过零售点的POP广告宣传，则参与率为2.5%；若通过产品的包装物宣传，参与率能达3.8%。因此，为了提高退费促销的参与人数，可以在宣传媒体上大做文章。比如，除了媒体广告的宣传之外，在零售店再增加POP广告以强化宣传效果，这样能使参与率提升到5%~6%。假若将退费促销的特色再在包装上告知消费者，则参与率可激升到12%左右。由此可见，巧妙地让宣传媒体加以配合，可以使参与率得到较大提高。
退费额度的大小及参与条件的高低。显而易见，退费额度越大，对消费者的吸引力也越大，参与率必定也越高；同时，对参与条件的要求越低（如要求的购物凭证越少），则消费者的参与积极性越高。所以，要想提高退费促销的参与率，除了从宣传方式上改进之外，还可以从提高退费额度和减少购物凭证的数量两方面入手。
第五，回件的处理“作业”。妥善处理顾客寄回的邮件，是退费活动策划的重要内容之一，它直接影响企业的信誉和促销活动的效果。为确保退费活动的顺利进行，通常需要设立一个执行中心或委托专门的促销公司来完成回件处理“工作”。作为执行机构，不论是企业自设的执行中心，还是聘请的促销专业公司，都需要完成以下任务，即为退费活动提供一个邮寄信箱；在退费销售计划付诸实施之前，与卖方管理人员进行协调、组织和准备工作；开立一个银行账户并印制返还支票；收发邮件；鉴别顾客邮寄的退费申请表、购买证明及销售发票是否合格，防止伪造或复制；传递信息；签署返还支票，最后寄出；提供关于退费促销进展情况的报告；处理顾客的投诉信件。