商业展览促销：什么意思、优点缺点、操作技巧

商业展览，又称博览会、展销会、交易会，就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，如展览大厅、会议中心等，由厂商或公司向来参观的顾客演示、介绍自己的实物产品。商业展览在国际上已成为一项非常重要的商业活动。

作为生产厂商来讲，利用商业展览的形式，不仅可以保持与老客户的关系，而且有利于发展新客户，对扩大公司影响、树立企业形象、发展公共关系都有极大好处。

优点

成本效益比较高。据美国有关机构的研究报告显示，在美国，厂商通过商业展览达成的供货合同所需要的费用仅为通过走访形式达成合同费用的25%~35%。

适用领域较广。几乎任何一个行业的厂商都可以利用商业展览为自己的目标市场服务，特别是当公司有新产品需打入市场时，展览会就更有其独特的功效。

厂商可以更广泛地接触到一些在通常销售环境不易接触到的顾客，更详尽地了解顾客的兴趣和要求。

厂商可以帮助顾客在不同的产品之间进行比较，并就产品的各种问题开展讨论和交流。

缺点

受展览组织者水平的影响较大。如果展览会组织得水平很低，参展的企业和产品鱼目混珠、泥沙俱下，则参观者人数稀少，厂商的产品也就得不到充分的展示。

短期效果不明显。商业展览不同于现场演示，其促销功效更注重长期效果，因此，要想在短期内迅速提高销售业绩，利用现场演示的方法效果更为显着。

操作技巧

第一，展览计划的制定。对于厂商来讲，在面对即将参加的展览时，第一步要做的工作就是制定商业展览的计划。计划的制定有助于策划人员避免疏忽一些重要的细节，给参展带来不必要的损失。贸易展览计划包括以下内容：

确定商业展览的目标，目标要简明、具体，切忌空洞，要将这些目标配合企业的整体营销目标；检查设备的陈设，衡量本企业摊位的位置和其他摊位的关系，分析即将举办的活动和本企业摊位位置的关联性；引出展览或展示的产品或服务，预先描绘一个展览的布置草图；准备好将要分发的宣传文件、销售订单及可能的买主名单；假如在商展会场的工作人员超过两人时，设定好每天摊位工作的进度表；扼要说明初步的促销工作（如给消费者的信）或如何款待重要客户。

此外，计划内还应包括以下内容，即对成本或预算的估计、工作完成的进度表、说明如何衡量参展后的成果。

第二，贸易展览准备工作的审查。为了保证企业参展活动顺利进行，企业除了要制定详细的参展计划外，还要把各项准备工作的内容逐一进行检查。

要检查的内容包括以下各个方面：

公司参展目标是否已经明确、具体，参展目标是否明确；公司参展活动的主题是否确定；公司参展经费是否准备妥当；公司是否已制定了详细的参展活动的工作日程表；所要参加展览的产品或服务是否已确定；展览场地和空间的布置设计是否正在进行之中；全部参展人员的职责、任务是否明确、具体；企业参展人员对有关展览的规章制度是否完全了解；公司的参展活动是否得到了公司其他部门的协助和支持；各种宣传广告品是否已确定，其准备工作是否已落实；运输工具和需要运输的参展设备是否已经准备好；邀请客户的信函和与客户关系的通信录是否准备好；供展览用的休息、会客房间是否已准备好；公司是否专门指定了登记和监督展品装运的人员；参展人员在展览期间的服装、徽章及必备用品是否已准备妥当。

展台的设立展台是企业向参观者展示产品的场所，展台布置的恰当与否，直接影响参观者对产品的注意力和兴趣。要在有限的展览空间做出大文章，最有效地实现公司的目标，关键在于搞好展台的设计工作。为了充分发挥贸易展览这一促销工具的优势，展台的设立必须遵循以下原则。

要把展览的产品放在中心位置，使其处于最突出的地位上。对于真正的顾客来说，产品要比展台的本身布置及装潢更重要。

要使展览的产品容易被参观者了解。要通过标签、标识及陈列示范等让观众知道产品的名称和用途，避免让观众产生“这是什么？它是干什么的？”之类的问题。

要充分地展示产品。企业要向观众做细致、耐心的现场演示，展品演示要突出产品自身的特点，如产品性能的稳定性和优越性、展品功能的多样性等。总之，要把企业产品的优势和最精彩的部分展示出来。

要全面地展示展品。如果展品具有多方面的功能，企业就应当把所有的功能全部展示出来，以确保参观者对产品有全面的了解。

切忌喧宾夺主。要保持展台的庄重和典雅，过分耀眼、闪烁的灯光，过分喧嚣的音响都不利于观众仔细观察展品。由于参展的最终目标是要销售产品，所以，不要让展台的奢华分散了顾客对产品的注意力。

参展人员的选派和规范参展人员的选配是公司参展的一项重要内容。参展人员的一言一行是公司素质、实力和信誉的体现。在挑选参展人员时，一方面要注意他们是否有足够的有关产品的知识；另一方面还要注意他们是否有足够的交际经验和能力。这时绝不要把新手或经验不足的职员派去参展。生疏的演示、外行的回答、冷漠的态度都会破坏公司的形象，破坏公司的参展效果。

展台职员的基本行为规范应该包括以下几方面。

首先应有的行为和态度。了解自己，了解自己的产品，了解顾客的需要，了解自己的竞争者。注意自己的服饰和仪表，努力工作，采取热情、自信、诚实的态度，随时准备回答问题或演示产品，熟悉展厅和展台的环境，预先为参展做好准备。

其次要有正确的接待方式。主动问候顾客，耐心倾听顾客的叙述，从他们最有兴趣的题目谈起，介绍自己的身份，仔细了解顾客的身份，明确他们的各种问题，把他们完全带入展览环境，提供有说服力的材料或演示，对可能出现的问题有所准备，借用历史材料或案例，将一时不能解决的问题记录在案。

最后应杜绝的行为和态度。吸烟、饮酒、与同事闲谈、到处闲逛、慢待顾客、举止粗鲁、欺瞒顾客、精神疲惫、低估顾客、不对顾客的问题做出明确回答。

另外，在参展过程中，企业的经理人员应在场，因为许多参观者，特别是那些有可能成为客户的参观者，都希望有机会在展览现场与公司经理人员交谈，以便掌握更多、更有权威的资料和情况。同时，对参展的企业来说，这也是公司管理者直接接触市场、掌握第一手市场信息的好机会。所以，展览期间最好一直有一位经理或主管值班，以便能及时圆满地解决参观者的问题。