竞赛与抽奖促销:什么意思、优点缺点、操作技巧

竞赛与抽奖促销:什么意思、优点缺点、操作技巧

让消费者深感魅力和期待的中奖促销活动,自然非“竞赛与抽奖”莫属。

美国广告代理商协会对竞赛的定义是:“竞赛是一种请消费者运用和发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题的活动。”日常生活中常可见到这样的竞赛方式,要求您针对为什么喜欢此商品写一句话,或为产品命个名等等不胜枚举;然后再从所有来件中,依水平高低评出或摇号选出优胜者。所以说,竞赛活动中,基于卓越的才华和运气,才是获胜者脱颖而出的要素。

另外,美国广告代理商协会又曾如此阐述:“抽奖不是针对部分具有才气的消费者而办。获奖者是从参加的所有来件中抽出的,换句话说,奖品的赠送全凭个人的机运。”由上述得知,抽奖活动参加者只要填妥姓名、身份证号,或其他一些个人资料即可。优胜者通常从所有来件中选出,无需任何才华或学识。

优点

竞赛与抽奖促销可扩大、建立或强化商品形象。例如,当营销人员将商品与突出的赠品彼此紧密联结时,必能使商品本身更为引人注目,同时,亦可借助促销主题,进而协助塑造或强化商品定位。

对抗竞争品牌的促销活动。例如,当某类商品中,各品牌正大肆运用优待券促销时,改用竞赛或摸彩的方式,必能异军突起,广泛地吸引消费者的注意。

吸引消费者的试用,虽然不见得经常有效,但如果比赛内容或奖品深富趣味,消费者会产生较强的参与试用欲望。

达到目标顾客阅读广告的艰难任务。消费者在面对广告泛滥的情形下,惟有像竞赛与抽奖这种深具刺激性的活动,才能突破重围,从喧闹的广告丛林中脱颖而出,吸引消费者的兴趣与参与。

适于针对特定目标市场进行直接的广告与促销诉求。例如,举办竞赛或抽奖活动的主题或所送的奖品,可依市场区域策略,精心规划以符合特定人口结构或不同心理层面的真正需求。

竞赛与抽奖可联合数种品牌或商品组成一个促销活动,此方式对在相关联的品类中有多种品牌或产品的营销人员而言,最具效果。

缺点

竞赛与抽奖促销不一定会造成大量试用或让销售业绩突增,如果这是目标所在,那么运用另一种促销术–样品赠送,必将更见成效。总之,竞赛与抽奖的运用,应以建立长远的商品形象而不是着重眼前的立即回馈为出发点。

不能极大地扩展消费者的参与率和对产品的注意力。事实上,只有20%的人会参加此种促销活动,而所有参加抽奖者中约有75%~90%并非是直接附上实际购物凭证的消费者。因此,竞赛与抽奖的参与人显然并未购买该商品,自然难以达到营销人员既定的销售目标。

通常需要大量的媒体经费广为宣传,才易获得成果。但从机会成本角度看,用相同的经费在更具直接行动的其他促销术上,则对销售量的提高更有帮助。

操作技巧

第一,奖品设置。通常奖品的设置会采用金字塔形,即一个高价值的大奖,接着数个中价位的奖品,及数量庞大的低单价小奖及纪念品。通常,绝大多数的消费者对以现金当赠品深感兴趣。另外,只要奖品新奇、独特,一样能如送现金大奖般地吸引消费者。

第二,活动规则应清晰、易懂。通常包括以下内容:

参加资格;购买要求;参加次数,即明示消费者可参加的次数或不限次数即兴参加;标示评选机构、评选方法;列出奖品及奖额;说明奖品兑领赠送方式;截止日期、抽奖日期、公布中奖日期等信息;其他合法保障条款。

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