选择一个合适的广告目标，也就是明确企业做广告的目标，是企业做广告的第一步。企业要制定一个合理的广告策略，首先应该知道企业想要通过广告实现什么样的目的。要想选择一个适合企业发展的广告目标，就要了解市场情况、企业状况及产品的特征，通过综合考虑，寻找到最合适的广告。

2001~2002年，海王在海王银得菲、海王银杏叶、海王金樽、海王牛初乳等产品上，投入的广告费高达3亿多元，但市场反应冷淡，海王设计精美的广告，却因为营销策略的失误，而遭受顾客的冷眼。

与绝大多数保健品企业重视疗效和利益点宣传相比，海王生物对企业品牌十分着迷。其旗下所有产品的广告，均重视美感和创意，而对于同业均十分重视的产品功效和利益宣传，却着墨不多。

以海王牛初乳为例，释小龙主拍的广告“人之初，喝母乳，现在就喝海王牛初乳”，拍摄精致、创意新颖、记忆度颇高。但到底为什么要喝海王牛初乳，喝了会有什么益处等关键点，却不加说明，没有给顾客购买的理由。因为缺乏利益点支撑，海王牛初乳广告轰炸造成的结局就是：广告众人皆知，但顾客始终寥寥无几。

海王牛初乳巨额的广告费打了水漂，主要原因就是企业在广告宣传目的上出了错误。其实，中国顾客对于保健品牌，更多关注的是服用后的效果。而海王牛初乳却在广告宣传中没有明确给顾客购买该产品的理由，而只是一味地宣传自己的名字。这样的广告让顾客感到困惑。

可见，广告宣传也要找到合适的广告目标，否则，广告的效果就发挥不出来。

下边分析一下科特勒提出的四种主要的广告目标。

1. 宣传广告

这种广告目标是企业最基本的也是比较常用的广告目标，特别是对于新产品的推广，多采用这种方式。这是为了介绍产品才打的广告，广告内容主要是介绍产品各种优点、使用人群、价格、性能，通过这些介绍来刺激目标顾客购买。比如，“不上火的王老吉”“不伤手的洗洁精”等。

2. 劝说广告

劝说广告顾名思义就是通过说服手段来达到销售的目的。通常这样的广告多是产品已经为人们所了解，但还没有形成对该产品的忠诚度，商家通过打这样的广告，来说服顾客选择该产品更好。所以，这样的广告通常采用比较的方式，目的是促使其形成选择性需求。比如，太太口服液的“十足女人味”“女人更年要静心！”还有泰诺广告的“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏、因缺铁而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并能导致隐藏性的胃肠出血。”等。

3. 提醒广告

这种广告主要在一些老牌产品中有体现，虽然他们已经有固定的顾客群或者已经有很高的知名度了，但是为了不让顾客忘记产品，他们会做一些广告加以提醒。比如，“为你准备的百威”等。

可见，在产品的不同阶段，在市场情况不同的时候，广告宣传目的都在发生着变化。所以，企业应该在做好充分考察后，明确宣传目的，选择一个最适合自己的宣传目标，保证广告宣传的成功。