活力28品牌案例分析（有答案）：品牌延伸的失误
几年前，提起活力28，人们马上会想起那句脍炙人口的“活力28，沙市日化”广告词，甚至还能哼唱几句“一比四，去污强”的广告歌。现在，那些曾经一直购买活力28的人们走进超市，手里拎的都是雕牌、奇强；活力28早已活力不再，甚至在市场上销声匿迹了。
一个异军突起、被誉为“民族之骄傲”的企业如此迅速衰败、匆匆落幕，让人在扼腕叹息之余，更加多了几分思索。
品牌适时宣传造就“活力”
活力28的前身是湖北省沙市的一家油脂厂，与日后的生产洗衣粉毫不相干。20世纪80年代中期，沙市油脂厂面临着巨大的生存压力，由于国家的宏观调控，原材料价格上涨，赢利的空间越来越小，陷入了前所未有的困境。
1982年，在一年一度的广交会上，一家荷兰公司提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方，希望能转让给国内可以研制的厂家。这一配方成为困境中的沙市油脂厂的救命稻草，该厂火速组织人马把这个以前没有接触过的东西研制出来，顺理成章地拥有了这个技术。超浓缩洗衣粉给沙市油脂厂带来了转机，日后闻名神州的活力28从此诞生。
经过反复的试验、论证，走过一段极为艰辛的开拓市场之路，超浓缩无泡洗衣粉的先进效果渐渐得到了消费者的认可，也让活力28人对产品更加充满信心。为了让活力28走向全国，沙市日化勇敢地采取了一个石破天惊的举动——向银行贷款打电视广告。于是，日化行业第一个广告就登上了中央电视台，开创了日用消费品广告的先河。伴随着“一比四”的广告歌曲，活力28家喻户晓，沙市日化名动天下。消费者买洗衣粉指名道姓要活力28，各大百货站纷纷慕名前来签订购销协议，活力28迅速畅销全国各地。
品牌过度延伸耗尽“活力”
“成功的时候也就是危机开始的时候”，活力28没能摆脱这种宿命。
当洗衣粉已占领城市市场2/3的份额时，沙市日化一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备，开始大规模地开发日化相关产品。客观地说，这对活力28未尝不是一件好事。从长远看，单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险，多业并举可以加重抗风险的砝码，更何况活力28选择开发的都是日后成长性十分强的行业。如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样，就足以让活力28实现雄霸日化市场的宏伟蓝图。但在洗衣粉光环的笼罩下，这些产品没有得到相应的重视，管理者认为借活力28的品牌优势可以做很大的延伸，只想简单地克隆已有的成功，却恰好走进了多元延伸的陷阱。这些潜力巨大的产品最终只在湖北地区有一定的份额，甚至由于质量、价格等因素而导致“出师未捷身先死”。
真正导致活力28兵败滑铁卢的是纯净水的开发。为了这个新产品，活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备。和上述几个商品一样，虽然它们并没有用活力28这个品牌，但广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是，消费者不愿意接受了：喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道，活力28的名字反而对产品造成了伤害。
1994年，活力28洗衣粉的销量达到了自己历史的最高峰——9万吨。与此同时，市场的极度繁荣下也危机四伏：首先，活力28市场布局单一。三分天下占二分只是相对城市市场而言，在市场容量巨大的农村市场并没有多少份额。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时，活力28已丧失了先机。而且活力28主要的产品是浓缩粉，普通粉品牌“马牌”只在四川有一定的市场。当日后消费者转向价格低廉的普通粉时，给了活力28一个毁灭性的打击。
其次，活力28用广告砸出市场后，却没有真正对自己的渠道进行管理，也没有深刻意识到扑面而来的危机。由于主要做城市市场，洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来，私营批发业的崛起，百货站纷纷解体，活力28的销售渠道顷刻之间崩溃。再次，没有成熟的高素质的销售队伍。当时活力28只有七八个文化程度不高的销售人员，只能进行一些简单的销售，根本不懂市场策划，而且销售人中只管卖货，不管货款到账与否，照拿提成奖励，造成坏账、呆账堆积成山。加上政府意志的兼并重组，企业负担过重，庞大的活力28集团再也撑不下去了。
之后，活力28集团虽然经历了合资、上市和资产重组，却不得不放弃了自己的品牌，改头换面，难以再现昔日的辉煌。活力28永远地沉寂了……
讨论分析题：
1.分析“活力28”品牌创立为什么会成功，品牌延伸为什么会失败。
2.“活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有哪些借鉴意义？
案例解读
“活力28”之所以会成功，除了产品的质量和强有力的广告宣传外，还有其特定的历史背景和不可或缺的决定因素：
计划经济向市场经济转型，国家统一配给取消，商品流通逐渐开放，消费者可以自由地选择商品，活力28的出现恰好满足了他们的需要；当时市场销售渠道单一，一般是由当地百货站统一配货给商场，使活力28在城市市场的销售有了保障；产品名称的特色，敢为天下先的广告让消费者认识并接受了这种新产品。沙市日化在取得成功后，便采取了产品多元化的战略，虽然能够分散市场风险，但“活力28”品牌延伸到其他产品上，特别是纯净水上，犯了致命性的错误。
那时增加的其他产品广告之后都不忘加上“活力28，沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是，消费者不愿意接受了：因为喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道，活力28的名字反而对产品造成了伤害。总之，“活力28”品牌延伸的错误在于没有理清产品组合上各个产品项目的关系，忽略了各个产品的自身特点，犯了片面性的错误。
“活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有一定的借鉴意义。长期以来，我国企业的品牌意识不够，不能有效地管理和利用品牌，难以做到品牌的增值和化解品牌运作过程中的风险，这就造成了我国大多数企业的品牌价值较低。
品牌价值的源泉在于运动，品牌不同于有形资产，它只有在使用中才能增值，但品牌运作，特别是品牌延伸会有一定的风险，所以对我国企业来说，必须建立一套品牌管理的机制，增强企业的品牌风险意识，避免“活力28”品牌延伸所犯的错误。