活力28品牌案例分析(有答案):品牌延伸的失误
几年前,提起活力28,人们马上会想起那句脍炙人口的“活力28,沙市日化”广告词,甚至还能哼唱几句“一比四,去污强”的广告歌。现在,那些曾经一直购买活力28的人们走进超市,手里拎的都是雕牌、奇强;活力28早已活力不再,甚至在市场上销声匿迹了。
一个异军突起、被誉为“民族之骄傲”的企业如此迅速衰败、匆匆落幕,让人在扼腕叹息之余,更加多了几分思索。
品牌适时宣传造就“活力”
活力28的前身是湖北省沙市的一家油脂厂,与日后的生产洗衣粉毫不相干。20世纪80年代中期,沙市油脂厂面临着巨大的生存压力,由于国家的宏观调控,原材料价格上涨,赢利的空间越来越小,陷入了前所未有的困境。
1982年,在一年一度的广交会上,一家荷兰公司提供了超浓缩无泡洗衣粉的配方,希望能转让给国内可以研制的厂家。这一配方成为困境中的沙市油脂厂的救命稻草,该厂火速组织人马把这个以前没有接触过的东西研制出来,顺理成章地拥有了这个技术。超浓缩洗衣粉给沙市油脂厂带来了转机,日后闻名神州的活力28从此诞生。
经过反复的试验、论证,走过一段极为艰辛的开拓市场之路,超浓缩无泡洗衣粉的先进效果渐渐得到了消费者的认可,也让活力28人对产品更加充满信心。为了让活力28走向全国,沙市日化勇敢地采取了一个石破天惊的举动——向银行贷款打电视广告。于是,日化行业第一个广告就登上了中央电视台,开创了日用消费品广告的先河。伴随着“一比四”的广告歌曲,活力28家喻户晓,沙市日化名动天下。消费者买洗衣粉指名道姓要活力28,各大百货站纷纷慕名前来签订购销协议,活力28迅速畅销全国各地。
品牌过度延伸耗尽“活力”
“成功的时候也就是危机开始的时候”,活力28没能摆脱这种宿命。
当洗衣粉已占领城市市场2/3的份额时,沙市日化一口气引进了国外先进的餐洗、洗发水、香皂设备,开始大规模地开发日化相关产品。客观地说,这对活力28未尝不是一件好事。从长远看,单一的产品在日渐激烈的竞争中难以避免风险,多业并举可以加重抗风险的砝码,更何况活力28选择开发的都是日后成长性十分强的行业。如果这些产品能够像洗衣粉的推广那样,就足以让活力28实现雄霸日化市场的宏伟蓝图。但在洗衣粉光环的笼罩下,这些产品没有得到相应的重视,管理者认为借活力28的品牌优势可以做很大的延伸,只想简单地克隆已有的成功,却恰好走进了多元延伸的陷阱。这些潜力巨大的产品最终只在湖北地区有一定的份额,甚至由于质量、价格等因素而导致“出师未捷身先死”。
真正导致活力28兵败滑铁卢的是纯净水的开发。为了这个新产品,活力28耗巨资引进了国外先进的生产设备。和上述几个商品一样,虽然它们并没有用活力28这个品牌,但广告之后都不忘加上“活力28,沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是,消费者不愿意接受了:喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道,活力28的名字反而对产品造成了伤害。
1994年,活力28洗衣粉的销量达到了自己历史的最高峰——9万吨。与此同时,市场的极度繁荣下也危机四伏:首先,活力28市场布局单一。三分天下占二分只是相对城市市场而言,在市场容量巨大的农村市场并没有多少份额。当农村市场开始成为众多洗衣粉厂家拓展的领域时,活力28已丧失了先机。而且活力28主要的产品是浓缩粉,普通粉品牌“马牌”只在四川有一定的市场。当日后消费者转向价格低廉的普通粉时,给了活力28一个毁灭性的打击。
其次,活力28用广告砸出市场后,却没有真正对自己的渠道进行管理,也没有深刻意识到扑面而来的危机。由于主要做城市市场,洗衣粉都由当地的百货站负责销售。随着市场经济的到来,私营批发业的崛起,百货站纷纷解体,活力28的销售渠道顷刻之间崩溃。再次,没有成熟的高素质的销售队伍。当时活力28只有七八个文化程度不高的销售人员,只能进行一些简单的销售,根本不懂市场策划,而且销售人中只管卖货,不管货款到账与否,照拿提成奖励,造成坏账、呆账堆积成山。加上政府意志的兼并重组,企业负担过重,庞大的活力28集团再也撑不下去了。
之后,活力28集团虽然经历了合资、上市和资产重组,却不得不放弃了自己的品牌,改头换面,难以再现昔日的辉煌。活力28永远地沉寂了……
讨论分析题:
1.分析“活力28”品牌创立为什么会成功,品牌延伸为什么会失败。
2.“活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有哪些借鉴意义?
案例解读
“活力28”之所以会成功,除了产品的质量和强有力的广告宣传外,还有其特定的历史背景和不可或缺的决定因素:
计划经济向市场经济转型,国家统一配给取消,商品流通逐渐开放,消费者可以自由地选择商品,活力28的出现恰好满足了他们的需要;当时市场销售渠道单一,一般是由当地百货站统一配货给商场,使活力28在城市市场的销售有了保障;产品名称的特色,敢为天下先的广告让消费者认识并接受了这种新产品。沙市日化在取得成功后,便采取了产品多元化的战略,虽然能够分散市场风险,但“活力28”品牌延伸到其他产品上,特别是纯净水上,犯了致命性的错误。
那时增加的其他产品广告之后都不忘加上“活力28,沙市日化”这句经典的洗衣粉广告词。于是,消费者不愿意接受了:因为喝“活力28”纯净水时怎么也抹不去洗衣粉的味道,活力28的名字反而对产品造成了伤害。总之,“活力28”品牌延伸的错误在于没有理清产品组合上各个产品项目的关系,忽略了各个产品的自身特点,犯了片面性的错误。
“活力28”品牌成功与失败的经验对我国企业具有一定的借鉴意义。长期以来,我国企业的品牌意识不够,不能有效地管理和利用品牌,难以做到品牌的增值和化解品牌运作过程中的风险,这就造成了我国大多数企业的品牌价值较低。
品牌价值的源泉在于运动,品牌不同于有形资产,它只有在使用中才能增值,但品牌运作,特别是品牌延伸会有一定的风险,所以对我国企业来说,必须建立一套品牌管理的机制,增强企业的品牌风险意识,避免“活力28”品牌延伸所犯的错误。