伊利婴幼儿奶粉包装设计案例分析（有答案）：好包装自己会说话

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发；二是终端的产品包装。产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。国内的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。此时，包装对销售起到的作用被“放大”了。

在接到伊利公司的设计合同后，北京某市场调研公司首先在北京进行了地毯式的市场调查，收集了满满一皮箱竞争品牌的奶粉，然后进行整合设计。两周后，该市场调研公司带着设计提案来到了伊利集团总部。伊利集团奶粉事业部总经理、市场总监、战略研究室总监、配送处总监及全国各大区经理，几乎所有的领导都来听取提案汇报，许多大区经理还是专程从全国各地赶来的，可见伊利对此包装设计案的重视程度。

北京某市场调研公司首先就奶粉品项、其他竞争品牌包装设计、伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略做了分析：

一、奶粉品项分析

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉，大致可分为五大类：

(1)全脂奶粉；

(2)全脂加糖奶粉；

(3)配方奶粉（婴幼儿奶粉/儿童奶粉/学生奶粉/孕产妇奶粉/青壮年奶粉/中老年奶粉）；

(4)保健系列奶粉（降糖奶粉/免疫奶粉/补钙奶粉/补铁奶粉/补锌奶粉）；

(5)调味系列奶粉（豆奶粉/鸡蛋奶粉/果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装属于“配方奶粉”中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

二、其他竞争品牌包装设计分析

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，该市场调研公司先对其他竞争产品包装的优缺点作了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。

分析的重点分为两项：一是“主视觉”；二是“色彩策略”。

（一）从“主视觉”来分析

其他竞争产品包装的表现方式有很多，分别为：

(1)以“婴儿照片”为主视觉；

(2)以“婴儿插图”为主视觉；

(3)以“卡通图案”为主视觉；

(4)以“满版色块”为主视觉；

(5)以“乳牛”的照片为主视觉；

(6)以“花”的照片为主视觉；

(7)以“纯文字或logo”为主视觉。

（二）从“色彩策略”来分析

其他竞争产品包装的色彩可归纳为：

(1)使用“白”色系（牛奶的基本色);

(2)使用“红”色系；

(3)使用“黄”色系；

(4)使用“蓝”色系；

(5)使用“绿”色系；

(6)使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出以下三点结论：

结论1:国内奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。

结论2:国内奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。

结论3:国内奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而结论3(使用高质感的玩具插图）最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

三、伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略

一般成人奶粉是对大众讲话，而本产品不同，它属于“机能性3阶段商品”，是针对妈妈讲话，因此包装设计策略与一般奶粉有很大不同。而市面上的奶粉包装不是设计上与“儿童”及“奶粉”无关，就是亲和力不足，或是诉求3阶段不够明确。伊利婴幼儿奶粉算是“后发性商品改变包装”，要想在强势品牌林立之中杀出一条血路并非易事。该市场调研公司为伊利婴幼儿奶粉整合出以下六个关键的设计策略：

（一）强调货架上的陈列视觉——凸显“1、2、3”三阶段

当一个消费者（通常是妈妈）走到商场货架前，面对众多的奶粉，这时她心中关心的不是“有没有添加牛磺酸”或“有没有添加双歧增殖因子”，也不会抱定“我非买伊伊品牌不可”的主意，她心里最关心的其实是：我宝宝现在的年龄应该喝哪一阶段的奶粉？

因此，当她在货架上找到适合宝宝的奶粉后，才会再看“是哪一个品牌”及“添加了什么特殊配方”，所以包装上一定要给妈妈一个“清楚、直接”的视觉信息，让她在最短的时间内“看”到“1、2、3”三个阶段。“1、2、3”不仅要被“看”到，而且其识别性要比其他竞争产品更强。

（二）运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL(主视觉）

鉴于国内奶粉包装设计尚无人使用高质感玩具插图的情况，该市场调研公司选用了与儿童关联性较强的玩具插图当主视觉，让人一眼便知本产品与“儿童”、“成长”有关，视觉效果清楚又直接。

由于奶粉分为三个阶段，因此，主视觉也创作了三种：

第1阶段：即0～6个月的初生婴儿，我们创作了温馨可爱的“小喇叭”。

第2阶段：即6～12个月的婴幼儿，我们创作了一台“小汽车”，以满足家长想给孩子更高档次生活的期盼。

第3阶段：即1～3周岁的幼儿，活动量增大，我们创作了动感十足的“小足球”。因为足球是国内最风靡的运动，可满足父母“望子成龙，望女成凤”，以及长大后“为国争光”的心理。

（三）传达“专业性”

至于产品的USP(独特营销卖点），如添加牛磺酸、初乳粉、B-胡萝卜素等，则以大而明显的文字标示，并与主视觉相结合，使包装传达出专业性。

（四）色彩计划

伊利婴幼儿奶粉全系列的包装色彩采用粉色系，传达“亲切”及“温馨”的视觉感受。

（五）每一面的展示效果都要考虑到

奶粉包装是立体展示，一个好的包装除了正面之外，背面更是不容忽视。本包装在背面所下的工夫不亚于正面，除了把原本密密麻麻的说明文字做最合理、美观的编排外，为了强调伊利奶粉的纯净奶源，还画了一张“内蒙古大草原”的插图。画中有辽阔的内蒙古大草原，有最纯种的黑白花乳牛，还有蒙古包，让消费者在翻阅包装背面时，产生“伊利奶粉”等于“纯净奶源”的正面联想。连包装的底部也重复了一次企业名及品名，以确保在任何情况下（如商场导购员疏于理货），品名都会被看到，都有被消费者购买的机会。

（六）注重国际化形象

中国加入WTO后，将有更多的国际品牌进入市场，所以本包装的设计也必须“一步到位”，达到国际设计水准。因此，包装正面的品名我们加了英文，所有的插图及细节的设计也都力求精致化，以传达国际化的产品形象。

结语：好包装自己会说话

伊利婴幼儿奶粉的包装设计结案后，双方进行了伊利奶粉全产品系列十多个包装的设计工作。

本产品上市后火爆的程度只能用“供不应求”来形容。伊利集团奶粉事业部詹总经理非常肯定这样的用心设计，而且非常自信地断言市场的热烈反应与销量的增长。

讨论分析题：

1.评价伊利婴幼儿奶粉的包装设计。

2.我国奶粉企业在产品的包装设计方面存在哪些问题？应当怎样改进？

案例解读

伊利婴幼儿奶粉的包装设计是在委托北京某市场调研公司，通过分析奶粉品项、竞品包装设计、伊利包装设计策略的基础上进行的。伊利婴幼儿奶粉的包装设计体现出六个方面的特点：

第一，强调货架上的陈列视觉——凸显“1、2、3”三阶段。

第二，运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL(主视觉）。

第三，传达“专业性”。

第四，色彩计划。

第五，每一面的展示效果都要考虑到。

第六，注重国际化形象。

上述六个特点足以突出伊利婴幼儿奶粉的目标群体，充分显示出产品的特色，通过特有的图案和颜色使购买者能够在琳琅满目的货架上辨认出来。伊利婴幼儿奶粉的包装设计非常注重主视觉和色彩效果，通过突出内蒙古大草原的形象、鲜明的“1、2、3”字母和强有力的英文等树立自己的特色，以吸引消费者的眼球，达到扩大销售量和增值的效果。

我国奶粉企业在营养成分、技术、卫生等方面，与国外奶粉企业相比，并无太大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。

例如，包装的色调不够鲜明、产品的特色不突出、目标群体模糊和视觉形象欠佳等，这些直接影响了我国奶粉的销量和市场占有率。

鉴于伊利婴幼儿奶粉的包装设计的经验，我国的奶粉企业应注重包装在产品增值方面的重要性，要在充分调研的基础上，认真分析竞争对手产品包装的特点，在综合衡量自身产品的特点、目标群体特征和市场竞争状况的情况下，进行奶粉包装的设计，把奶粉的包装看作是企业营销活动中真正的“终端”，让好包装来说话，促使消费者愿意多花钱购买其奶粉。