什么是市场调查：市场调查的例子案例

市场调查是指运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。

20世纪70年代以前，可口可乐一直稳居美国饮料市场的冠军宝座，其市场占有率一度达到80%。但是，随着老对手百事可乐的再度崛起，自70年代中后期开始，形势迅速扭转，面对百事可乐的公然挑衅竞争，可口可乐的市场领导者地位开始动摇。

可口可乐公司管理层不得不进行开会讨论，发现可口可乐使用了99年的配方似乎已经不能适应消费者今天的口味了，若想保住市场地位，不得不开发出一种全新口感的可口可乐。

对于可口可乐这样一个百年品牌而言，改变口味并非一件可以轻易决定的事情，为慎重起见，他们决定开展一次大规模的代号为“堪萨斯工程”的市场调查活动，动用了2000名市场调查员，在全美共10个主要城市同期开展。调查问题包括：可口可乐的配方中将添加一种新的成分，以使口感更加柔和，你愿意吗？如果可口可乐的口味与百事可乐相仿，这会让你感到不安吗？对于这种新的饮料，你有兴趣吗？最后调查结果显示，差不多有一半以上的人表示会适应可口可乐的新口味。

为确保万无一失，可口可乐公司又耗资400万美元举行了一次更大规模的口感测试，测试新研制出来的可口可乐能否得到顾客的认同。来自美国13个不同的城市，超过19万顾客参与了测试，55%的参与者认为新可乐口味胜过老可口可乐，同时，在这次测试中新可乐还击败对手百事可乐。为此，可口可乐停止了传统的可口可乐的生产与销售，集中资源生产和销售新可乐。

新可乐上市后，市场反应良好，销售额也是节节攀升。然而好景不长，刚过去了一个月，情况就急转直下，每天超过5000个抗议电话打到公司，还有堆积如山的抗议信件，越来越多的顾客不满可口可乐现在的样子，他们坚持认为老可口可乐是美国的象征，有些顾客组成“美国老可乐饮者”组织，自发抵制新可乐；还有的顾客四处搜寻老可乐，以至于老可乐的价格一时之间暴涨。

1985年7月11日，可口可乐的高层管理者集体站在可口可乐的标志下向公众道歉，并宣布立即恢复生产老可乐，美国上下为此一片沸腾。不到3个月的时间，新可乐计划以失败告终，而前期耗费2年时间所进行的市场调研也付之东流。