顾客异议(推销障碍):什么意思、例子案例

顾客异议(推销障碍):什么意思、例子案例

顾客异议又叫推销障碍,是指顾客针对推销人员及其在推销中的各种活动所做出的一种反应,是顾客对推销品、推销人员、推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨,提出的否定或反对意见。

在实际推销过程中,推销人员会经常遇到:“对不起,我很忙”、“对不起,我没时间”、“对不起,我没兴趣”、“价格太贵了”、“质量能保证吗?”等被顾客用来作为拒绝购买推销品的问题,这就是顾客异议。

在厨房家用电器中,自动洗碗机可谓是发明家和企业家为了适应社会发展需要而创新出来的杰作。但是,当美国通用电器公司率先将自动洗碗机推上市场的时候,等待他们的并不是蜂拥而至的顾客,相反的,却出现了门可罗雀的尴尬局面。

按照过去的经验来看,只要对广告媒体实施心理上的“轮番轰炸”,消费者就会认识到自动洗碗机的价值所在。于是公司的经营策划者将心思用在广告宣传上,他们在各种报刊杂志、电视广播上反复宣传“洗碗机比用手洗更卫生,因为它可以用高温水杀死细菌”。

他们甚至用电视画面放大细菌的丑恶形象,以此让人产生恐惧心理。他们想,细菌无处不在,人们对肉服看不见的小东西的恐惧感必然会求助洗碗机的帮助。在电视广告里,他们示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程,希望可以用画面形象地告诉大家,自动洗碗机对于那些难以清洗的餐具,具有多强的能力。

可最后的结果却让人失望透顶。人们对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙,新开发的洗碗机眼看就要夭折在它的投放期内。那么,消费者对此究竟持怎样的想法呢?

传统观念认为,男人和十来岁的孩子都能洗碗,自动洗碗机在家中几乎没有什么用,即使用它也不见得比手工洗得好;机器洗碗先要做许多准备工作,增添了不少麻烦,还不如手工洗来得快。妇女们对此的看法是,自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。当然,还有一小部分人不相信自动洗碗机真的能把所有的碗洗干净。一些人虽然欣赏洗碗机,但认为它的价格实在令人难以承受。

顾客即是“上帝”,如果他们对于您开发的产品都不能接受,那么,对此您也是毫无办法可言的。在这种情况下,公司只好请教市场营销专家,经过分析,终于悟出一个新的营销方案:将销售对象转向住宅建筑商人。

建筑商与自动洗碗机的最终消费者有着不同的购买动机。人们对自动洗碗机的评头品足,建筑商们则不屑一顾,他们唯对经济效益情有独钟。通用公司通过选择建筑商作为中介的营销谋略,很快解决了自动洗碗机的销售难题。

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