农夫山泉品牌危机处理案例：健康饮水惹争议
农夫山泉股份有限公司是一家饮用水生产企业，成立于1996年，原名为浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司。公司秉承“健康、天然”的品牌理念，坚持“水源地建厂、水源地灌装”，相继在国家一级水资源保护区浙江省千岛湖、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口、国家级森林公园广东万绿湖建成四大国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地，其核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国。
一、农夫山泉的品牌塑造
1.树立核心理念
（1）天然。
农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水，每一滴农夫山泉都应有其源头。因此，农夫山泉坚持“水源地建厂、水源地生产”，在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源地完成，并且每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者的知情权。为此，农夫山泉挑选了四大优质的天然饮用水源——浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖，并打造广告语：我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。
（2）健康。
含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求。世界卫生组织《饮用水水质准则》认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡、天然的矿物元素，并反对在水中添加任何人工矿物质。因此，农夫山泉选用优质天然水源，经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，进而生产出天然弱碱性的健康饮用水。
2.发掘优质水源
为保证“天然、健康”的理念在饮用水产品上充分体现，农夫山泉一直在积极寻找优质天然水源。
（1）寻源。
1996年，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
2003年，在长白山发现新水源，并且公司先后在吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。
2004年，公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。
2005年建立丹江口水源基地，成为饮用水源一级保护区。
2006年10月，广东万绿湖为中国国家森林公园饮用水源一级保护区，万绿湖成为农夫山泉华南的水源基地。
2009年，开展全国范围的“寻源”活动，消费者实地到访水源和生产基地。农夫山泉通过优质原材料品质的保证，不断发掘优质水资源，采取严格的品质控制程序，采用世界上最先进的现代化生产设备与信息化管理体系，使公司的综合竞争力不断提高，品牌地位不断提升。
（2）保护。
由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签订了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。
尤其是千岛湖水源的保护，当地政府淳安县提出了“环境立县、工业兴县”，打造“中国水业基地”的发展战略以及“生态立县、旅游兴县、依法治理”的方针，先后出台了《千岛湖水环境管理办法》等一系列保护千岛湖水源、水质的可操作性文件，为保护千岛湖提供了可靠保障；并且先后关闭了一大批污染严重的化肥厂、农药厂、造纸厂等企业，停止开采小煤矿、小硫矿，有效减少千岛湖的污染源；还成立了千岛湖区水上环卫站，打捞清理湖面、库岸生活垃圾，对在湖区行驶的客、游轮实行油水分离、垃圾回收。
除对水源的保护外，农夫山泉开展了一系列关于水源保护和饮水健康的宣传活动。2006年，农夫山泉开展主题为“饮水思源”的系列活动，特别提出了“保护环境，保护水源，从我做起，从小做起，从现在做起”的倡议，并在全国展开了广场宣传活动，影响更加深远。2012年的世界水日，农夫山泉在全国各地街头组织一批穿着红色工作服的水源保护志愿者，用统一的口号告诉人们水源保护的重要性：保护水源，就是保护我们自己。水是生命之源，保护水源就是保护我们自己，关注水的安全就是关注自身安全，并希望所有的企业和个人都行动起来，为保护水源做出自己的努力。
3.市场推广策略
1997年6月，农夫山泉首批4升装产品在上海和浙江的重点城市（如杭州、宁波、温州等）上市，并辅以“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”的广告语。
1998年，农夫山泉550毫升运动装在全国各地作推广，借助全国热点媒体的传播，“农夫山泉有点甜”的广告语迅速传遍大江南北，农夫山泉的红色风暴也开始席卷全国各地。同年，公司赞助中央电视台体育频道的世界杯足球赛节目，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。
2000年4月，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水”。
2003年10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业，成为中国载人航天工程赞助商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。
此外，农夫山泉的“一分钱”活动带来了巨大的影响。2000年，首次发起了“一分钱”公益活动——“一分钱”支持北京奥运；2002年，发起一分钱“阳光工程”；2004年，发起“一分钱”支持中国体育事业；2006年，举办主题为“饮水思源”的感恩系列活动，影响深远。
2008年，四川汶川大地震发生后，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠2533万元的物资及资金，被授予“慈善突出贡献奖”；2010年向云南旱灾地区捐赠价值人民币1300万元的农夫山泉天然水，使灾区约16个县市的缺水百姓喝上了优质天然水；2013年向农夫山泉雅安地震灾区捐赠1000万元；同年，向受到台风“菲特”的重灾区浙江余姚市捐赠了50000瓶饮用水（价值70000元人民币）供居民饮用。农夫山泉以其较强的社会责任感赢得了市场的肯定。
二、遭遇“标准门”事件
1.水中漂浮物点燃导火索
2013年3月，有媒体报道了农夫山泉饮用天然水中出现悬浮不明物的情况。3月8日，北京消费者李女士向21世纪网送来一箱未开瓶的农夫山泉380ml装饮用天然水，24瓶中多少都能看到黑色的悬浮不明物。宁夏消费者王先生也在3月11日购买的一瓶550ml装农夫山泉中发现瓶中有棕红色的漂浮物。这些水产地均为农夫山泉湖北丹江口有限公司。
对于李女士向农夫山泉的投诉，公司坚称产品合格，但并未真正解答其黑色不明物是何物的疑问。这种简单的回应遭到了消费者及媒体的质疑，随后农夫山泉通过官方微博发表声明，产品检验结果符合国家标准的各项安全指标，不明物是含有天然矿物元素的瓶装水在运输储存过程中，由于受到温差等影响而析出矿物盐，并不影响饮用。
显然，这样的回答是不能令人满意的。于是，21世纪网派出记者，前往农夫山泉丹江口水源地调查，发现了令人震惊的“水源污染”问题，并以照片与文字全面展示了农夫山泉丹江口市胡家岭厂区周围垃圾遍布的景象；并在随后的报道中称，农夫山泉弃用广东标准，现用浙江省地方标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。此报道一出，立刻引发了社会广大群众的强烈关注。
2.《京华时报》强势出击
让人意想不到的是，《京华时报》针对农夫山泉标准的连续报道令农夫山泉的“标准门”事件真正爆发了。在27天的时间里，《京华时报》创造了“一家媒体批评一个企业”的纪录：称农夫山泉“标准不如自来水”，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧，也引发了双方持续一个月的激烈争论。
农夫山泉与《京华时报》的“激辩”并未真正解决问题。于是，5月6日农夫山泉在京举行发布会。董事长钟睒睒花了一个多小时来解释了农夫山泉的标准问题和水质量问题。钟睒睒称《京华时报》对“标准”理解有误，还出示了一份企业标准，称这才是公司真正执行的生产标准。由于“企业标准对于企业来说有很高的技术价值，不宜对外公开”，这份企业标准并未提供给到场记者，没有公开全文。
同时，钟睒睒指责了《京华时报》报道不实，并表示已经向法院正式起诉该报社，要求赔偿6000万元。两名在发布会现场的《京华时报》记者情绪激动，多次打断钟睒睒的讲话，坚称报道没有问题。双方现场争执近一个小时，且双方均情绪激动。
农夫山泉方面在发布会上还表示，由于舆论环境和市场环境不佳，已经关闭北京桶装水工厂，并决定在北京永久停产桶装水，对于10万北京用户，将会给予一定补偿。农夫山泉对这一行为的解释是，农夫山泉的尊严比金钱更重要。
三、农夫山泉的应对之策
1.“标准”争议的原委
这件事的一个核心问题是饮用水产品的质量标准问题，但农夫山泉没能在这个问题上给出清晰的解释，从而导致了争议不断扩大。这里涉及三份规范性文件：《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准GB19298—2003；《瓶装饮用天然水》浙江省标准DB33/383—2005；《饮用天然山泉水》广东省标准DBS44/001—2011。
农夫山泉执行的生产标准为浙江省标准DB33/383—2005，而农夫山泉曾参与制定该标准。而《京华时报》的报道中所采用的是2003年制定的《瓶（桶）装饮用水卫生标准》国家标准GB19298—2003。正常情况下，地方标准是要比国家标准更严苛的。但2008年1月17日和2008年9月28日，国家标准化委员会先后两次下发修改单，对该标准中的浊度、砷、镉、总α放射性标准进行修改，并增加了溴酸盐限量标准。修改之后，上述5项标准均比之前更加严格。修改后的《瓶（桶）装饮用水卫生标准》严于浙江省标准。
2.矛头指向华润怡宝
在农夫山泉被指瓶装水的生产标准不如自来水、自订标准允许霉菌存在的情况下，农夫山泉将矛头指向华润怡宝，声称针对农夫山泉的一系列报道是蓄意策划的，隐藏在幕后的就是另一家饮用水企业——华润怡宝。华润怡宝对此展开回应，称从未以任何方式参与农夫山泉声明中所提到的做法，并指责农夫山泉利用媒体转移公众视线，将自身危机转嫁给竞争对手，并称保留对农夫山泉采取法律行动的一切权利。
而针对华润怡宝的声明，农夫山泉再次回复，列举一系列证据直指华润怡宝，表示：作为国有控股的饮用水企业，利用民众对食品安全和环境污染的恐慌心理作为行销手段，以达到打击竞争对手、扩大市场份额的目的，这一做法令人遗憾。
3.沟通不畅导致争议扩大
从4月10日开始的27天的时间里，《京华时报》创造了一家媒体批评一个企业的纪录：《京华时报》一共使用了67个版面，针对农夫山泉的产品质量问题进行报道，称农夫山泉标准不如自来水，引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。
对此，农夫山泉董事长钟睒睒称没有事实依据，记者在写稿过程中并未向农夫山泉方面求证，而记者则激烈回应，指出曾发送采访请求但并未得到回应。由此可以看出，农夫山泉在处理事件方面缺乏危机公关意识，没有主动关注用户诉求，及时有效地与媒体沟通。这才引发了双方近一个月的激烈争论。
4.桶装“农夫山泉”下架
农夫山泉在“标准”问题上的争议引起行业协会的关注，因而2013年5月2日北京市桶装饮用水销售行业协会下发《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》，要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
该通知内容为：鉴于近日由农夫山泉股份有限公司生产的农夫山泉品牌饮用水，由媒体曝光出现了多重质量标准问题，不仅涉嫌违反《国家标准化法》的相关规定，还涉嫌虚假宣传、误导消费者，从而造成了极大社会反响，且经协会多方调查取证，查明农夫山泉品牌桶装饮用水在北京市销售期间，未向本市政府主管单位和销售企业提供任何在北京地区生产的农夫山泉品牌桶装饮用水的产品标准和相关产品合格资质证明文件，为切实维护北京市地区桶装饮用水销售市场稳定发展和广大销售企业、桶装水消费者的合法权益，自本通知发布之日起，北京市桶装饮用水各销售企业即刻对“农夫山泉”桶装饮用水产品做下架处理，并做好对桶装饮用水消费者的说明和解答工作准备；各桶装饮用水销售企业，要妥善保留好农夫山泉桶装饮用水生产厂商与自身单位签订的相关销售协议和所有相关证明文件，以备通过相关法律途径保护自身权益。
对此，农夫山泉给出了出人意料的回应：农夫山泉将永久关闭其在北京宽沟的工厂，对政府机关供应的水还在生产，但对市民提供的桶装水已经停产。对于已经购买了水票的10万订水户，农夫山泉采用免差价兑换包装水的补偿办法。农夫山泉董事长钟睒睒在解释这一举动时称，农夫山泉的尊严比金钱更重要，一个产品协会就可以让一个公司产品下架，这样的环境不适合企业的生存，农夫山泉只能退出，而不会向舆论暴力低头。
结语：农夫山泉尽管对食品安全的社会脆弱心理有着一定的认识，但显然不足：舆论关注的核心并非标准，也不全是质量，其核心在于品质，即农夫山泉饮用天然水的质量及其可持续性的保证，以及对消费者的责任心。这种可持续性的品质保证源于透明度和公信力，而这是农夫山泉迄今为止做得最不得力的地方，更是危机继续放大的原因。
案例研讨
议题1
2013年，有消费者投诉农夫山泉称发现水中有不明漂浮物，而农夫山泉以更换商品为主要处理手段，解释称未出现质量问题，也未引起重视。继“质量门”之后，先后受到消费者的质疑和投诉，事件也遭到曝光，引发了新的“标准门”事件，事件越来越严重。面对品牌事件，以何种态度和策略应对至关重要，农夫山泉事件引发了我们对品牌事件升级到品牌危机问题的思考。请谈谈你对品牌事件、品牌安全、品牌危机等概念的理解。此次事件中，农夫山泉在应对品牌危机上有哪些失误或不足？
议题2
在农夫山泉“标准门”爆发后，公司采取了回避的态度，而引发了媒体的曝光。其中《京华时报》与农夫山泉的对战让事件颇受社会关注，并促使事件升级。如何应对该危机，成为事件的焦点。农夫山泉面对事件和社会的疑问，采取的做法也成为事件的关注点。我们该如何看待《京华时报》与农夫山泉激辩的事件？该品牌事件发生后不断升级，其原因是什么？面对品牌危机，应采取何种原则和措施去解决？
议题3
农夫山泉面对事件，先后采取不同的态度和做法，致使事件恶化，之后采取一系列的措施向社会公开致歉，并回应事件的始末，相关责任人进行释疑，采取产品下架的形式去化解品牌事件，可收效甚微。在该次危机中，农夫山泉的表现并不出色。对此，我们应该如何看待品牌危机处理和预防这个问题？如何建立品牌危机预防体系，将危机防患于未然？
议题4
农夫山泉面对“标准门”事件，采取的做法未得到社会和消费者的认可。食品安全事件对于该行业将带来沉重的打击。在事件发生后，应积极面对，建立危机应对小组，防止事件升级；即使事件上升为危机，也应主动去化解危机，最大限度地减少损失。那么，在危机处理过程中，应遵循哪些基本原则呢？在化解危机中，如何做到合理的危机沟通，使危机得到控制，去赢得社会公众、媒体、消费者的信任？危机沟通在危机处理中处于何种地位？
议题5
品牌危机消除后，企业的危机管理工作并没有结束，还要及时进行危机总结，以便亡羊补牢，做好危机后品牌形象的调研、分析、评价和重塑，重新赢得人们的肯定。那么，农夫山泉在经历这一番波折之后，应该从哪几个方面进行品牌复原呢？